O setor de luxo enfrenta um período de desaceleração, pressionado pelo cenário macroeconômico incerto e retração da demanda em mercados estratégicos, como a China. Nesse contexto, marcas tradicionais têm sido desafiadas a se reinventar sem perder os pilares que sustentam sua identidade: savoir-faire, exclusividade e herança histórica.
Segundo o relatório da KPMG “O luxo em mutação: desafios atuais e caminhos para o futuro”, a estratégia das maisons para manter relevância e atratividade se concentra em três pilares: diversificação de negócios, inovação e expansão do mercado de segunda mão.
Segundo o estudo, 41% dos executivos consultados afirmaram que a principal motivação para diversificar é atrair novos clientes e ampliar a visibilidade da marca. Exemplos recentes incluem o Blue Box Café da Tiffany, inaugurado em São Paulo neste ano, os hotéis da Bvlgari e o restaurante da Gucci na Itália.
Apesar da visibilidade, essa estratégia não está livre de riscos. De acordo com Fernando Gambôa, sócio da KPMG, existem desafios quando uma empresa de luxo decide inovar em formatos. “Quando uma maison se lança em áreas fora de sua experiência centenária, como hotelaria ou gastronomia, precisa entregar uma experiência no mesmo nível do seu produto principal. Isso tem um custo elevado”, afirma.
Nichos resilientes
Enquanto parte da indústria busca alternativas, algumas categorias se mostram mais resistentes à desaceleração. Entre elas, destaque para ultra luxo, relojoaria e joalheria.
A Hermès, fabricante da bolsa Birkin, registrou alta de 9% nas vendas no segundo trimestre de 2025, contrariando a queda apresentada por concorrentes como LVMH, Prada e Kering. A estratégia da maison francesa tem sido manter-se fiel à exclusividade e ao controle de produção.
No caso da joalheria, o ciclo de vida prolongado das peças e o valor atrelado a matérias-primas como ouro e diamantes sustentam a atratividade. Além disso, o peso emocional associado a joias reforça sua resiliência em períodos de instabilidade.
O caminho à frente
De acordo com a KPMG, a revitalização do setor passa pelo resgate da promessa original do luxo: qualidade excepcional, criatividade singular e experiências exclusivas. A consultoria aponta que, embora a diversificação traga novas oportunidades, o desafio central das maisons permanece em equilibrar tradição e inovação sem diluir a essência da marca.