O avanço dos marketplaces tem ampliado as possibilidades de venda para marcas e varejistas, mas também trouxe novos desafios para a gestão das operações digitais. Questões como logística, uso de dados e estratégias de mídia passaram a influenciar diretamente decisões sobre precificação, visibilidade de produtos e definição de sortimento.
Nesse cenário, empresas têm buscado estruturar melhor suas operações para lidar com um ambiente mais competitivo e orientado por tecnologia. A integração entre ferramentas analíticas, estratégias de marketing e modelos logísticos se tornou parte central da construção de resultados no comércio eletrônico.
Esses temas estiveram no centro de diferentes debates durante o Congresso ECBR MAP, que reuniu executivos e especialistas para discutir como fulfillment, gestão de mídia e análise de comportamento do consumidor vêm moldando a atuação das marcas nos marketplaces.
Fulfillment e eficiência operacional
No painel sobre fulfillment como estratégia de operação, Cris Sens Bastos, da MegaMamute, destacou o peso do modelo dentro da empresa. Segundo ela, 80% dos produtos vendidos pela companhia já operam nesse formato, o que exige uma gestão logística bem estruturada. “A gestão logística precisa ser clara para atuar dessa forma”, afirmou. Para a executiva, além de otimizar a operação, o fulfillment também pode funcionar como vitrine dentro dos marketplaces, ampliando a visibilidade dos produtos.
A adoção do modelo, no entanto, depende de uma base sólida de dados. Ednilson Brandão, da Datafluence, explicou que o uso de BI (Business Intelligence) precisa estar estruturado para evitar prejuízos na operação. Ele ressaltou que ferramentas de análise preditiva ajudam a preservar a rentabilidade ao identificar padrões de demanda e orientar decisões de estoque e precificação.
Raul Prado, da Uai Consultoria, acrescentou que a profissionalização das operações dentro dos marketplaces levou à criação de estruturas mais robustas de precificação. Segundo ele, empresas precisam organizar seus processos para que os resultados das estratégias adotadas possam ser mensurados e avaliados de forma consistente.
In-house e agência na operação de mídia
Outro debate abordou quem deve operar a mídia no varejo atual: equipes internas ou agências especializadas. Taísa Bornhofen, do Grupo Posthaus, afirmou que o apoio externo pode complementar competências que não existem dentro das empresas. Segundo ela, muitas organizações buscam “beber da expertise que não há internamente”, especialmente em áreas técnicas ou em momentos de expansão das operações.
Ainda assim, a executiva ressaltou a importância de equilibrar a relação entre empresa e agência e definir claramente o que deve permanecer dentro da estrutura interna após o fim de uma parceria. Para Bornhofen, empresas menores podem enfrentar mais dificuldades para manter equipes especializadas in-house, enquanto a atração de talentos se torna um desafio constante para fortalecer as operações internas sem comprometer a criatividade.
Dados e sortimento na moda
No segmento de moda, o uso de dados e tecnologia também tem influenciado decisões estratégicas dentro dos marketplaces. Ana Carolina Ribeiro, da Netshoes, explicou que a empresa utiliza retail media para apoiar processos de predição de demanda. A análise de comportamento dos consumidores ajuda a compreender suas jornadas e a criar identificação com a marca.
Dennis Stuart Zilli, da Dafiti, destacou que o entendimento do sortimento ideal combina diferentes fontes de informação. De um lado, pesquisas de mercado realizadas fora do país ajudam a captar tendências e aspectos comportamentais. De outro, ferramentas de inteligência artificial (IA) permitem identificar padrões e orientar decisões de forma mais precisa. Para ele, o fulfillment também integra essa estratégia, ao lado de ferramentas de mídia que ampliam a visibilidade dos produtos dentro dos marketplaces.