O Google reuniu executivos e especialistas nesta quinta-feira (28), em São Paulo, para discutir o papel da inteligência artificial e as mudanças de comportamento do consumidor diante da Black Friday, data que completa 15 anos no Brasil e segue como protagonista do calendário de consumo.
Participaram do encontro Fábio Coelho, presidente do Google Brasil; Gleidys Salvanha, diretora-geral de Varejo e Tech; Nathália Camargo, diretora de Commerce; e Gustavo Souza, diretor de Produtos e Soluções. A futurista Amy Webb, fundadora e CEO da Future Today Strategy Group, também apresentou perspectivas sobre os próximos anos de transformação digital.
“Consumidor e tecnologia caminham juntos”
Fábio Coelho abriu o evento destacando a importância do segundo semestre para o varejo e a relevância da Black Friday para consumidores e lojistas, bem como o papel do Google nesta jornada. Há duas semanas, a companhia celebrou duas décadas de atuação no Brasil.
“Essa trajetória antecipou grandes tendências do mercado digital”, disse. “Cada vez mais, conseguimos prever e interpretar os comportamentos de criação, interação e transação das pessoas online”.
Segundo ele, ferramentas como o Gemini e o AI Overview já conectam esses movimentos a novas formas de busca e descoberta. Hoje, nove produtos do Google contam com mais de 2 bilhões de usuários em todo o mundo.
O relatório de impacto econômico mais recente da companhia aponta que a plataforma gerou R$ 215 bilhões em negócios no Brasil em 2025.
Entre as forças que já moldam o futuro, Coelho destacou quatro pilares: inteligência humana expandida, criatividade aumentada, novas formas de busca e descoberta de compra por IA. “As inovações trazidas pelo Google colocam o profissional brasileiro no centro da inovação”, afirmou, lembrando que a adoção de novas tecnologias ocorre de forma mais ágil no Brasil do que na média global, principalmente entre pequenas e médias empresas.
Black Friday como promessa de valor
Na sequência, Gleidys Salvanha destacou que a Black Friday se consolidou como uma data obrigatória para o varejo. “O consumidor hoje é um especialista em busca e compra online”, disse.
Ela apontou que, mesmo com o surgimento de novas datas promocionais, a Black Friday mantém a soberania como momento de maior confiança do consumidor. “Sabemos que as empresas vão fazer ofertas todos os meses, mas Black Friday é só uma”.
De acordo com dados do Google, seis em cada dez brasileiros já compraram na data e voltariam a comprar. Além disso, 48% dos consumidores afirmam ter uma lista pronta para aproveitar as promoções.
Salvanha também ressaltou a diversidade de perfis: do consumidor estratégico, que pesquisa e compara antes de decidir, ao impulsivo, que age pelo medo de perder a oferta. “Esses dois comportamentos opostos podem coexistir em uma mesma pessoa”, explicou.
Alavancas de crescimento
Nathália Camargo reforçou a Black Friday como catalisadora não apenas de conversões, mas de construção de marca. Segundo ela, quatro alavancas orientam o ecossistema de vendas: oportunidade, valor, lealdade e serviço.
“Vale pontuar que essas alavancas não são excludentes, mas podem ser usadas de forma complementar de acordo com a categoria e com o momento certo do consumidor. Acionar a alavanca certa no momento certo vai garantir os melhores resultados”, afirmou.
Para Camargo, o período atual já é de planejamento ativo: “Já estamos no período em que o consumidor está pesquisando e considerando suas compras para a Black Friday, de forma que há espaço para testar estratégias e alavancas de acordo com o timing”.
Criatividade e dados como diferencial
Na parte final, Gustavo Souza destacou que a IA é peça-chave para otimizar campanhas criativas e aproveitar sazonalidades. Segundo ele, companhias que utilizam datas sazonais faturam, em média, 40% a mais do que aquelas que não exploram esse calendário.
Ele lembrou, porém, que apenas 14% das empresas no Brasil estão na liderança do uso da IA, enquanto 45% estão em processo de implementação.
“A estratégia de mídia precisa ser completa”, disse, lembrando que o uso integrado de Search e YouTube pode elevar em 20% o retorno sobre investimento em anúncios. Novas soluções, como IA Max, prometem até 27% mais conversões com o mesmo orçamento em anúncios digitais tradicionais.
Souza também destacou o peso dos dados: segundo estudo do Google em parceria com a BCG, empresas com estratégias robustas conseguem até 25% mais conversões. “Os dados são as maiores oportunidades para as empresas brasileiras”, afirmou.
Próximos passos da IA
Convidada internacional do evento, Amy Webb defendeu que a Black Friday deve ser encarada como parte de uma estratégia de longo prazo com IA no centro. “Estamos em um momento de ‘reset’, em que podemos parar um momento e analisar rapidamente os próximos passos”, disse.
Para os próximos anos, ela apontou três tendências prováveis:
1. Living intelligence: combinação de IA, sensores e biotecnologia para experiências hiperpersonalizadas
“Muito em breve, a IA será apenas mais uma tecnologia comum do dia a dia”, afirma. Daqui alguns anos, no entanto, esse tipo de inovação pode proporcionar sistemas imunes à hacks e antecipação de necessidades para os consumidores, como visto nos super apps chineses.
Para o varejo, é uma possibilidade ilimitada para a hiperpersonalização de experiências de compra, adaptação dos conteúdos e imagens dos produtos de acordo com as necessidades e preferências dos consumidores e assistentes de compra com apelo emocional.
“A IA vai personalizar a compra de tal forma que será impossível para o consumidor dizer não”, completa. “Nada disso é possível hoje, mas será daqui alguns anos, então podemos já nos antecipar para planejar com profundidade”.
Dentro deste cenário, emoção, cultura, confiança e linguagem são diferenciais que as empresas brasileiras devem abraçar, uma vez que garantem uma compra mais pessoal, em contraposição às empresas estrangeiras que precisam se adaptar para vender no Brasil.
2. Robôs: automação de dark stores e centros de distribuição
“Quando pensamos em robôs, veremos tipos diferentes de máquinas, o que possibilita muitas oportunidades, como é o caso das dark stores, que poderão ser operdas de forma autônoma 24/7“.
Outra oportunidade é para robôs que organizam e otimizam centros de distribuição, ou escaneiam a loja física em tempo real para entender pontos de reposição e atenção.
3. IA em todo lugar: dados mais confiáveis e jornadas de compra conversacionais e fluidas
Existe uma vantagem escondida para lojistas com a perspectiva de uma IA constante na vida dos consumidores, pois a oferta de dados será maior e mais confiávell, garantindo transações mais dinâmicas e sem fricção. Por fim, a IA vai ampliar o aspecto conversacional do e-commerce, um grande motor de vendas e conexão com os clientes.
“É por isso que não podemos esperar para usar a IA que já temos, pois ela ser percursora de uma IA do futuro essencial para a realidade de vendas brasileira”, conclui.