Durante o Congresso E-Commerce de Luxo 2025, Mariana Santiloni, Head of client engagement da WGSN, apresentou um panorama sobre o futuro do setor e as mudanças de comportamento do consumidor. A especialista destacou que a lógica da forma de comprar e o cansaço algorítmico estão moldando os novos códigos do luxo.
Segundo ela, o mercado global registrou em 2024 a primeira queda em 15 anos, mas o Brasil seguiu na contramão: entre 2022 e 2024, as vendas cresceram 26%, especialmente em segmentos como moda e itens pessoais, que juntos movimentaram 21 milhões de receita.
Para os próximos anos, a projeção é que 80% das compras de luxo no mundo sejam feitas por millenials, geração Z e alphas até 2030. A pesquisa da Bain & Co. também indica que os mercados emergentes, incluindo América Latina e Índia, representam novos potenciais de crescimento.
A palestrante explicou que, para agradar clientes que podem ter tudo, as marcas precisam oferecer experiências que não podem ser compradas. Um dos movimentos recentes é a criação de clubes privados para membros, tendência observada nos últimos quatro anos.
Santiloni apresentou três estratégias que vêm sendo exploradas pelas grifes globais. A primeira é o MILE (long story short). A segunda consiste em ser um catalisador cultural. Em 2024, cerca de 45 mil marcas atuaram dessa forma, como a Fundação Prada, a Fundação Louis Vuitton, o clube de leitura da Miu Miu e a Hermès Fondation.
“95% dos consumidores do luxo desejam que as marcas estejam alinhadas com arte e cultura”, afirmou. Exemplos incluem a parceria da Bvlgari com a Pinacoteca, o apoio da Acne Paper a artistas emergentes e as produções da Saint Laurent, como o filme Strange Way of Life, de Pedro Almodóvar.
A terceira estratégia é estar onde o consumidor está. Iniciativas como os torneios exclusivos de tênis promovidos pela Armani e pela Four Seasons e o modelo de marketing colaborativo da Jacquemus foram lembrados por ela. No e-commerce, o Mytheresa foi citado como exemplo de segmentação precisa, ao selecionar consumidores de maior frequência e ticket médio mais alto.
O deslocamento global também influencia o consumo: “Onde esses clientes de grande poder aquisitivo estão? Viajando. Por isso, grandes marcas começaram a lançar cafés pelo mundo, como a Tiffany e a Louis Vuitton”, comentou. Apesar da ênfase nas experiências, Santiloni reforçou que o produto segue no centro da proposta de valor. “Aqui, falamos de qualidade e de impacto dessas peças”.
Ela afirmou que o setor está saindo da era do quiet luxury para a dos dupes, em que o status está no conhecimento. “Não é só sobre querer o produto, mas sim porque sei o quanto ele vale e de qual material ele foi feito. O consumidor vai ler etiquetas e se aprofundar no conhecimento”. Casos como a Loewe, que revelou bastidores de produção, e a Hodinkee, que transforma peças em achados, ilustram esse movimento.
Outros exemplos incluem a reedição da collab Louis Vuitton x Takashi Murakami e bolsas da Dior que estampam capas de livros. No design, Santiloni citou o fim das serifas e a ascensão do “boom boom aesthetic”, estética maximalista que, segundo ela, conviverá com o quiet luxury.
A construção de arquivos também ganha relevância. Marcas como Valentino, Oscar de la Renta e Armani têm lançado coleções vintage em plataformas digitais, enquanto artistas como Sabrina Carpenter e Chappell Roan resgatam peças de Jean Paul Gaultier em performances. O movimento se estende para outros setores, como no relançamento de um modelo da Hyundai.
Por fim, a palestrante destacou a volta das revistas impressas, com grifes como Prada investindo em publicações próprias, e reforçou a importância de ler os símbolos sociais, valorizar experiências e repensar o que torna algo único no universo do luxo.