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Foco na experiência e cliente no centro é consenso entre os melhores profissionais do e-commerce

Foto Júlia Rondinelli
Por: Júlia Rondinelli

Editora-chefe da redação do E-Commerce Brasil

Jornalista formada pela Faculdade Cásper Líbero e especialização em arte, literatura e filosofia pela PUC-RS. Atua no mercado digital desde 2018 com produção técnica de conteúdo e fomento à educação profissional do setor. Além do portal, é editora-chefe da revista E-Commerce Brasil.

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Quais são as tendências que vieram para ficar no e-commerce? Quais tendências serão as principais de 2022? Quais os principais desafios da sua área? Qual será o futuro do e-commerce? Essas foram as perguntas feitas aos finalistas do Prêmio E-Commerce Brasil em duas semanas de gravações antes da divulgação dos resultados, que aconteceu nesta sexta-feira, 4 de fevereiro, ao vivo.  E não é para menos que foram escolhidos: os profissionais indicados são pessoas que entendem do mercado e tem uma visão aguçada das dores e êxitos quando o assunto é comércio eletrônico. 

Um mundo mais digital

Para Diego Kilian, Diretor de Digital Business na Raia Drogasil, os clientes perceberam o quanto os canais digitais trazem conveniência e experiência para a rotina durante a pandemia, o que gerou um caminho sem volta para o e-commerce. Agora não há alternativa para o consumidor além de abraçar de vez as inovações do mercado e não há alternativa para o mercado além de se render aos novos hábitos e às novas exigências de consumo.  Kilian foi um dos entrevistados pela redação do E-Commerce Brasil durante as preparações para o Prêmio, que selecionou os profissionais do mercado que mais se destacaram em cada categoria.  O executivo defende ainda a importância das avaliações, como o NPS, e de colocar a experiência no centro da estratégia, além de uma conexão cada vez maior entre os canais do varejo. 

Cenas dos próximos capítulos

O futuro está logo ali para quem trabalha com e-commerce. Pode significar a chegada de uma tendência há muito já anunciada e discutida, uma mudança brusca causada por uma novidade imprevista ou até mesmo sonhos futuristas que já parecem tão inalcançáveis. Mas a verdade é que quem trabalha com essa área olha sempre para frente.  Fabiano Dall’Acqua, E-commerce Manager da Samsung, enxerga um futuro em que o comércio eletrônico assumirá uma participação sem ruído na vida dos consumidores, que nem vão perceber os dispositivos pelos quais realizam as compras.  “Eu consigo enxergar um futuro em que as pessoas vão desejar produtos que elas vejam no seu celular, nos seus tablets e nas suas TVs e com um simples escaneamento de digital, seja pela sua lente de contato virtual seja pelo seu óculos digital, ou seja lá como for, elas vão conseguir fazer a compra rapidamente, sem nenhuma barreira, sem nenhum ruído”, ele explica. Para isso, no entanto, os lojistas vão ter que dominar a “manha” de conciliar a hora certa de vender com vontade, oportunidade e preço ofertado ao consumidor. Para ele, o live commerce e o trabalho dos influenciadores digitais têm papel de protagonismo nessa relação, pois aliam necessidade à criação de um desejo nas pessoas. “A venda acontece onde o consumidor está, então a rede social é onde o consumidor está”, ele explica. E conclui: “A empresa precisa ser inteligente o suficiente para falar a língua do consumidor na rede social”.

O futuro será híbrido

Cada vez mais, não haverá separação entre o varejo físico e o online, ainda mais porque as novas gerações já nascem inseridas neste contexto digital, segundo Jonas Ferreira, Chief Digital Officer do Grupo Avenida. “As gerações mais novas já adotaram todas as ferramentas digitais sem enxergar as barreiras que anteriormente nós víamos. Elas não veem nenhuma linha que separa essas duas coisas. Temos que parar de ver o e-commerce como online e offline e olhar como uma forma única”, relata. Para Carlos Alves, CTO da Riachuelo, dificilmente voltaremos ao modelo anterior ao da pandemia. “A praticidade de uma necessidade de adaptação a um consumo muito mais híbrido, mais integrado entre o digital e o físico, ficando cada vez mais integrado e imperceptível, eu acho que é algo que veio para ficar”.  Ele reforça a ideia de que daqui para frente tudo deve ser visto como ‘commerce’ e não como segmentos separados: “Será um grande pré-requisito surfar e navegar em todos esses universos, no live commerce, no social commerce, de e-commerce, de tradicional, sei lá qual nome a gente pode criar para no final do dia ser um comércio único e total”, finaliza. Quem também acredita que o futuro do e-commerce vai ser "commerce" é Willians Marques, diretor da unidade commerce SMB na Locaweb. "[O futuro] é quando o e-commerce deixar de ser percebido como algo à parte. Quando quisermos comprar alguma coisa, vamos recorrer à venda online, mesmo que seja uma loja do bairro, uma loja da cidade…Vai ser algo tão natural que nem vamos lembrar que é o e-commerce”, aposta. Leia também: Como os e-commerces mais admirados de 2021 vêem o futuro do setor.

A palavra da vez é "excelência"

Com tanta novidade e vendedores novos no universo digital, outra necessidade que surgiu no mercado foi a de se destacar. Agora que o consumidor tem uma oferta vasta e competitiva de possibilidades no varejo eletrônico, os players que já estavam estabelecidos no mercado viram a necessidade de aprimorar o jogo. Este foi o caso do Mercado Livre.  Segundo Julia Rueff, Head of Marketplace da empresa, o movimento de entrantes e penetração no mercado é definitivo e que o novo cliente já é omnichannel. Ela diz que “para o futuro, vai ser uma obsessão eterna melhorar a experiência do consumidor”.  A executiva explicou ainda que a penetração do e-commerce no Brasil saltou de 6% para 14% neste período, o que ajuda na percepção da importância deste assunto para lojistas e consumidores. Além disso, ela aposta em inteligência artificial e machine learning para otimizar os processos e melhorar a experiência em um futuro próximo. 

O mundo dentro do marketplace

Hoje é inegável que além da loja própria todo lojista deve reconhecer a importância do marketplace para o ecossistema de vendas online, que venda dentro de um, quer não. É através de marketplaces que muitos consumidores começam seus processos de venda e lojistas ganham escalabilidade.  Este é o caso do Ricardo Santana, Head of Digital na Valpemec Autopeças, que além do e-commerce investe pesado nas vendas pelo Mercado Livre, pois foi onde encontrou seu nicho de mercado. “Hoje no Mercado Livre não é preço que vende. Hoje você precisa entender tráfego, geolocalização, perfil do cliente e onde o vendedor está geolocalizado. Não só no ML, em todos os marketplaces em geral. Você precisa entender um pouco além. Você precisa sair um pouco da casinha e entender o que o mercado pede, e o tipo do marketplace como ele performa”, expõe Santana.  O executivo defende ainda a necessidade dos pequenos e médios negócios em investirem em digitalização e em conhecimento no ramo. Ele acredita que a transformação digital já aconteceu e que os consumidores não estão mais na fase de testes, portanto as empresas também não deveriam estar. “Hoje é imprescindível para uma empresa sobreviver ter identidade digital. E essa identidade digital tem que vir por completo. Ela tem que estar presente no Google Meu Negócio e ser presente nos marketplaces em geral. Ela tem que ter seu site no ar como identidade digital, a pessoa tem que ter a ideologia de quem você é. Você precisa estar também nas redes sociais”, completa Santana. 

Para uma experiência incrível, é preciso ser obcecado

Ter o cliente como centro do negócio é um dos valores obrigatórios para o sucesso de qualquer empresa. Afinal, já foi provado em diversas pesquisas que clientes satisfeitos engajam, indicam, compram novamente e gastam mais. No entanto, para se destacar em meio a outros e-commerces, a tendência agora é ir além. “Tudo que for relacionado ao futuro do varejo tem uma coisa em comum: é o cliente em primeiro lugar. A gente saiu do cliente como centro, para ser obcecado pelo cliente”, aposta Augusto Rocha, vice-presidente de marketing e vendas da Pmweb e co-fundador do Oto Crm, um dos finalistas do Prêmio na categoria Experiência do Cliente. Na prática, para proporcionar uma experiência ao cliente que seja totalmente voltada para ele, Rocha defende o uso de canais digitais que conversem com as gerações futuras. “Cada vez menos a gente vai comprar a partir do browser, abrir o computador para fazer uma compra. A gente já sabe que a navegação é majoritariamente pelo celular, e as pessoas vão cada vez mais comprar através de diálogos, utilizando ferramentas como o WhatsApp, por exemplo.” “Na minha visão, o e-commerce será uma experiência única, vivida nos três universos: digital, físico e virtual. Já falando de metaverso, proporcionando uma jornada completa para o consumidor, com menos fricção, onde a gente possa construir uma relação permanente de qualidade onde ele encontra conveniência, desburocratização e qualidade que se unam ao propósito da marca. Será que é sonhar muito? É um desafio bom!”, indaga Ana Pio, CX Senior Specialist na SAP. Para Alan Chusid, fundador e CEO da SpinPay, a convivência do online e do offline está cada vez mais íntima. “A experiência do consumo vai transbordar o canal, transbordar o local onde esse consumidor está”. “O futuro é um futuro muito líquido, muito misturado, muito único em um conceito de ‘commerce’, de engajamento com a proposta de valor da empresa ou da marca, interagindo físico, digital e virtual sem fricção”, completa Alves.  Considerando os últimos dois anos, foi possível perceber uma aceleração significativa da adoção da tecnologia por parte dos consumidores em geral, não só os jovens. Segundo um levantamento da AppsFlyer, o Brasil foi o país com maior número de instalações de aplicativos de comércio eletrônico desde o início da pandemia, efeito das restrições de isolamento social.  Leia também: Meta versus TikTok: quem vai ganhar o universo da moda?

Uma vida social

Outro espaço virtual que abriga os consumidores são as redes sociais. Local onde as marcas precisam estar bem posicionadas para que possam fazer parte, constantemente, da vida do cliente. Pedro Alvim, que lidera os times de redes sociais, marketing de influência e live commerce do Magalu, a disciplina de social mídia passou a ser cada vez mais estratégica, dentro das companhias, porque é através do conteúdo que as pessoas se conectavam com as marcas nesse período pandêmico. “As redes sociais têm um papel muito importante nas estratégias de descoberta de novos produtos, na consideração de compras das marcas, uma vez que as marcas também fazem conteúdos institucionais, conteúdos úteis para as pessoas. E também na hora de construir relacionamento, através de comunicações, estratégias mais humanizadas, que aproximam as pessoas da marca através dos conteúdos”, explica ele, que é responsável pelo desenvolvimento e evolução da Lu, a influenciadora virtual do Magalu e a terceira maior influenciadora virtual do mundo. Uma aposta de Alvim para o futuro é a consolidação de content commerce. “O desenvolvimento das funcionalidades de compra dentro das plataformas de redes sociais, associados a modelos de compra em tempo real, como live commerce, vão ser um destaque  para os comércios e varejos e marketplaces ao longo do ano”.

Pessoas em primeiro lugar

Para além das relações pelas redes, Douglas Salvador, CEO e fundador do Clube do Malte acrescenta que para uma experiência do cliente impecável, a tecnologia é apenas uma ferramenta.  “Ela é o fio. As transações são realizadas entre pessoas. A gente não pode colocar a tecnologia na frente das pessoas. Você tem que lembrar que você está falando com um consumidor, que tem uma expectativa, que está comprando um produto, que imaginou que aquela relação ia acontecer daquela forma, e não achar que a tecnologia está ali para resolver o problema. Quem resolve o problema é o ser humano, que está vendendo para outro ser humano. A tecnologia é um facilitador”. Por se tratar de uma empresa que comercializa bebidas, Salvador ressalta a importância de entregar de uma forma parecida com que o produto é consumido no varejo offline e investe nesse relacionamento com o consumidor. “A gente gosta de pegar no telefone e ligar pro cliente, a gente gosta de ligar pedindo desculpa quando errar. Eu acho que é por aí”. Complementando esse ponto de vista, Rodrigo Maruxo, consultor, professor e palestrante, reforça que “para a experiência ser incrível, o caminho é mais simples do que parece”. “Às vezes a gente acha que para entregar uma experiência incrível a gente precisa gastar rios de dinheiro e fazer uma coisa que todo mundo vai ficar babando de ver. Mas na essência, eu já percebi, ao longo dos anos, que conhecendo muito bem o seu cliente, você consegue entregar algumas coisas que para ele já é muito incrível”. Segundo ele, para alguns consumidores, entregar excelência é fazer o que está prometido. “Ele vai ficar muito feliz, porque ele não tem expectativa, tem mercado em que ele não espera ser bem atendido e não espera receber o mínimo do mínimo”, pontua.

Sem tecnologia não tem e-commerce

Mesmo que as pessoas venham em primeiro lugar, e-commerce sem tecnologia não é e-commerce. Afinal de contas, como manter plataformas, meios de pagamento integrados, catálogos e serviços de logística sem o uso de ferramentas digitais, cada vez mais atualizadas. Porém, uma das grandes dores do consumidor na hora de comprar online é a falta do contato direto com o produto ou com o vendedor, tão presente na loja física. E como resolver isso?  Neste cenário, a experimentação e visualização de produtos podem ser facilitadas com o uso da tecnologia. “As lives e o próprio live commerce são tendências fortes, pois possibilita ter alguém do outro lado da tela demonstrando o produto, trazendo um pouco desse papel do vendedor. As tecnologias como realidade aumentada, realidade virtual, que ainda estão engatinhando, mas podem ajudar a diminuir a diferença do online para o físico”, exemplifica Willians Marques, diretor da unidade commerce SMB na Locaweb. Para ele, o grande desafio da área de tecnologia, dentro do escopo de e-commerce, é conseguir ter soluções simples para essas pequenas empresas que, muitas vezes, não têm o domínio de tecnologia. “Como a gente simplifica o e-commerce para aquela empresa tradicional, de rua, aquele empresário do mundo offline, e que não tem como ficar fora das vendas online?”, questiona. Segundo Jonas Ferreira, Chief Digital Officer do Grupo Avenida, as práticas e o consumo via meios digitais tiveram um uso exponencial em todas as camadas e em todos os negócios, mas o fator principal é a mudança do próprio comportamento do consumidor.  “O consumidor já utilizava os meios digitais, mas passou a ver isso como uma alternativa possível e factível para outras atividades que até então não haviam sido totalmente incorporadas. O que estamos vivenciando é o começo do que vai gerar essa grande transformação digital, que passa pela utilização de ferramentas novas, mudanças de processos nas empresas, mas todas elas provocadas pela mudança do consumidor”, diz Ferreira. “Quando a gente fala do varejo, principalmente do e-commerce, é muito legal a gente ver esse aculturamento da confiança de poder comprar online. Eu falo muito pelos meus avós, por exemplo, que não usavam canais digitais e passaram a ter confiança: saber que podem comprar, que é seguro, que vão receber a mercadoria, que a experiência é simples, que não tem mais a fila da loja, que podem trocar [a mercadoria].  Eu acho que a tendência se consolidou de fato. O mundo das compras online veio para ficar e se desenvolver”, conta Alan Chusid.

Uma realidade omnichannel

“Eu acredito na consolidação da omnicanalidade. Ouvimos falar de omnichannel desde meados de 2011, nos Estados Unidos, mas até 2019, por exemplo, eu não conseguia ter uma experiência fluida e relativamente simples, adquirindo um produto de uma grande marca no on[line] e tentando fazer isso um up cell no off[line]. Com a pandemia, ou era ponto com ou era ponto fora. Milhões de novos consumidores online forçaram positivamente que as empresas adotassem de fato o omni. Então, o clique e retire, buy online e pickup store fizeram com que as empresas mudassem as suas estruturas para atender essa demanda”, afirma Pio. Que a realidade omnichannel esteja presente já não há mais dúvidas, mas muitos e-commerces ainda precisam investir pesado para contemplá-la plenamente. “O conceito de omnichannel ainda não está muito bem implementado. Acho que quanto mais híbrida as jornadas se transformarem, seja em um processo com a logística num conceito de last mile ou um pick up ou um ponto de coleta, conectando com os CDs, com a experiência da loja física e com a experiência do digital. Esse universo ainda tem um grande esforço tecnológico de construção, de reorganização de arquitetura para que ele seja efetivamente imperceptível”, explica o CTO da Riachuelo. Leia também: Mais do que soluções: executivos falam sobre os próximos desafios do e-commerce.