O e-commerce brasileiro entra em 2025 sustentado por duas forças principais: a chegada constante de novos consumidores e o aumento da intensidade de compra entre quem já era usuário do canal. É o que aponta a NielsenIQ em análise compartilhada com exclusividade por Andrea Stoll, diretora de E-commerce da companhia, durante sua participação no E-Commerce Cast, podcast do E-Commerce Brasil.
A missão de abastecimento e reposição — tradicionalmente associada ao consumo recorrente — tem ganhado protagonismo dentro do digital, alcançando relevância inédita e, em alguns momentos, despontando como a principal motivação de compra. Segundo Andrea, cerca de 40% dos consumidores que compram online já o fazem dentro desse tipo de missão, impulsionando especialmente categorias de giro rápido.
A combinação desses fatores sustenta a projeção de crescimento de 10% do e-commerce em 2025. Hoje, 67% de todo o faturamento digital está concentrado em marketplaces e varejistas nativos digitais, com Pure Players avançando perto de 15% no último ciclo analisado.
Players chineses
A mudança tributária sobre compras internacionais, com a chamada taxa das blusinhas, mexeu diretamente no comportamento dos consumidores. Antes das novas regras, mais de 80% das compras nesses sites eram motivadas pelo preço. Após as taxações, essa intenção caiu praticamente pela metade, segundo as estimativas analisadas pela NielsenIQ.
As missões de compra nesses canais seguem fortemente ancoradas em preço e promoção, mas a competitividade perdeu espaço diante dos ajustes de tarifas e frete. A busca por alternativas nacionais e a migração para marketplaces domésticos também avançaram nesse período.
Black Friday 2025: o que esperar
A Black Friday de 2024 registrou crescimento próximo a 25%, mas a intenção declarada para 2025 mostra sinais de acomodação. Neste ano, 69% dos consumidores dizem que pretendem comprar no período, nível inferior ao registrado em 2024, quando a intenção ultrapassava 70%.
Entre os fatores que explicam essa queda estão:
- bolso mais pressionado por gastos essenciais, especialmente alimentação,
- antecipação de compras em outras datas promocionais, que avançaram em popularidade ao longo do ano,
- ajustes de expectativa diante de inflação e compromissos básicos.
Apesar disso, a NielsenIQ projeta crescimento entre 10% e 11% para a Black Friday 2025. “Vemos um consumidor mais racional e exigente, mas ainda disposto a aproveitar as grandes campanhas quando fazem sentido”, afirma Andrea.
Entre as categorias de maior tração, estão produtos de dois tipos: ticket alto e giro rápido. Além disso, o digital segue apoiado em duas frentes bem distintas:
- bens de maior valor, como eletrodomésticos e eletrônicos (com micro-ondas e smartphones entre os produtos mais buscados),
- itens de consumo recorrente, que ampliam frequência e penetração.
Dentro do FMCG, o destaque é Perfumaria e Cosméticos, que registra crescimento de 15% na intenção de compra, enquanto a categoria de Alimentos também mantém trajetória ascendente — impulsionada pela missão de reposição cada vez mais presente no online.
Pulverização em novembro
A NielsenIQ observa um comportamento crescente de distribuição das compras durante todo o mês de novembro, reduzindo a concentração de vendas apenas na semana da Black Friday. Consumidores têm aproveitado ações antecipadas e promoções prolongadas, avaliando mais preços e usando o mês como período estratégico de pesquisa.
A própria Andrea destaca que o consumidor está “mais planejado e menos impulsivo”, reforçando o movimento de decisões mais racionais.
Impacto da IA
A evolução da inteligência artificial no comércio digital está deixando a jornada de compra mais eficiente e conectada ao comportamento real do consumidor. Segundo Andrea, a IA “chega para facilitar a experiência e tornar as ofertas mais relevantes”.
Entre os pilares destacados:
- Personalização da experiência;
- Recomendações baseadas no histórico individual de busca e compra, ampliando assertividade e conversão;
- Precificação dinâmica;
- Ajustes automáticos de preços considerando região, concorrência e variações de demanda;
- Pós-venda mais eficiente;
- Acompanhamento da jornada e resolução de dúvidas com uso de modelos generativos e assistentes virtuais.
Futuro: compra por descoberta, social commerce e gamificação
O avanço do social commerce aparece como um vetor decisivo para os próximos anos. A compra por descoberta, muito ligada à navegação espontânea em plataformas como TikTok Shop, cresce de forma acelerada. A NielsenIQ destaca que a tendência se conecta diretamente com o consumo por impulso durante experiências imersivas e dinâmicas nas redes.
A gamificação também ganha espaço como estratégia de engajamento e recorrência, reforçando a integração entre conteúdo, comunidade e conversão. “O consumidor descobre, se inspira e compra no mesmo fluxo. Essa integração entre conteúdo e jornada de compra deve se intensificar”, diz a especialista.
Cenário de 2025
O e-commerce brasileiro chega ao próximo ano mais maduro e mais complexo. Categorias de tíquete alto seguem relevantes, mas o crescimento estrutural está na recorrência — especialmente nas cestas essenciais. O consumidor está mais exigente, planejado e atento ao orçamento, mas ainda engajado em grandes campanhas.
A combinação entre IA, social commerce, e um comportamento de compra cada vez mais pulverizado coloca o setor em um caminho de transformação contínua. E, ao que tudo indica, a curva segue positiva.
Você pode conferir a conversa de Daniel Nepomuceno, apresentador do
E-Commerce Cast, com Andrea Stoll, da NielsenIQ, em nosso Spotify