As marcas de luxo registraram um crescimento expressivo de valor nas últimas duas décadas, mas enfrentam um cenário mais desafiador em 2025. Segundo dados do BrandZ, da Kantar, o valor de marca do setor avançou 477% entre 2006 e 2025. Ainda assim, as dez maiores marcas de luxo somam US$ 349,7 bilhões neste ano, uma queda de 2% em relação a 2024, movimento que contrasta com o desempenho médio das 100 maiores marcas globais.
De acordo com o relatório, a instabilidade macroeconômica reduziu o apetite de parte dos consumidores, com impacto mais visível na China. Diferentemente do período da pandemia, quando clientes de alta renda mantiveram ou ampliaram gastos, o atual contexto levou muitos compradores a adiar decisões. Mudanças criativas em grandes maisons também contribuíram para esse comportamento mais cauteloso.
Nos Estados Unidos, o mercado de luxo passa por uma transformação estrutural. Dados da solução BrandDigital, da Kantar, indicam que o interesse pelo luxo permanece, mas migra para formatos menos previsíveis e mais conectados ao ambiente digital. A descoberta e a avaliação das marcas têm começado, cada vez mais, nas buscas online.
O relatório Decoding Luxury through digital signals analisou mais de 8,5 bilhões de buscas digitais nos últimos quatro anos, cobrindo 30 marcas de luxo no mercado americano. O levantamento mostra que 22 dessas marcas tiveram queda no interesse de busca na comparação anual. Louis Vuitton, Chanel, Gucci e Dior concentram quase metade de todo o volume de buscas do setor, enquanto as dez principais respondem por mais de 80%.
Apesar da retração geral, algumas categorias registraram crescimento relevante nas buscas, como acessórios. O interesse por bolsas avançou 58%, óculos de sol cresceram 50% e itens como tênis e óculos tiveram altas superiores a 280%. Parcerias entre marcas também ganharam destaque como fator de atração de atenção.
Um dos exemplos citados é a Miu Miu, que ampliou sua visibilidade com foco em acessórios aspiracionais, considerados porta de entrada para novos consumidores. A colaboração com a New Balance impulsionou significativamente as buscas pela marca. Outras parcerias com forte impacto digital incluem LVMH x Murakami, com alta de 484%, Dolce & Gabbana x Skims, com crescimento de 1.000%, e Miu Miu x New Balance, com avanço de 124%.
O estudo também aponta aumento do interesse por produtos vintage e de segunda mão. As buscas por itens vintage cresceram 31% ano a ano, refletindo maior valorização de originalidade, sustentabilidade e autenticidade. Atualmente, 28% dos consumidores de luxo afirmam comprar produtos de segunda mão, enquanto 20% utilizam serviços de aluguel. Modelos de consumo compartilhado, o chamado co-luxo, já envolvem 17% dos consumidores.
Segundo a Kantar, o setor passa por uma redefinição de valor, que vai além de preço e exclusividade e passa a incorporar criatividade, capital cultural e alinhamento à identidade do consumidor. Nesse cenário, marcas tradicionais são desafiadas a acompanhar mudanças culturais, reagir com agilidade às transformações de comportamento e buscar relevância emocional para manter sua posição em um mercado cada vez mais fragmentado.
* Com informações da Kantar