As preocupações com guerras, segurança e economia passaram a ocupar mais espaço na agenda dos consumidores globais, enquanto o clima perdeu prioridade relativa. É o que aponta o estudo Sustainability Sector Index 2026, da Kantar, realizado com 13 mil pessoas em 12 países.
Conflitos e guerras internacionais lideram a lista de temas mais citados, com 36% das menções, seguidos por clima e meio ambiente, com 29%, pobreza e refugiados, com 28%, e economia, também com 28%. Violência e segurança aparecem com 20% das respostas.
Apesar da queda de 6 pontos percentuais na preocupação com clima em relação ao ano anterior, temas como violência, saúde e corrupção registraram avanço.
Demanda por marcas sustentáveis segue alta
Mesmo com a redução da centralidade do tema climático, 74% dos entrevistados afirmaram já ter experimentado ou estarem abertos a testar marcas com impacto ambiental, ou social positivo, alta de 2 pontos percentuais na comparação anual.
Para Karine Trinquetel, diretora de Transformação Sustentável da Kantar, o contexto geopolítico e econômico tem deixado os consumidores mais sobrecarregados, mas isso não significa desinteresse por sustentabilidade.
Milton Souza, CEO da Kantar Brasil, avalia que marcas que desacelerarem investimentos na agenda ambiental podem comprometer valor no longo prazo, já que preocupações climáticas tendem a voltar ao centro do debate.
Greenwashing mantém ceticismo elevado
O estudo também mostra que 57% dos entrevistados dizem já ter visto ou ouvido informações falsas ou enganosas sobre ações sustentáveis de marcas.
Os setores mais associados a greenwashing são big tech, com 63% das citações, mídia, com 62%, e energia, com 60%. Segundo a pesquisa, empresas de tecnologia concentram críticas relacionadas à disseminação de desinformação e vieses algorítmicos.
Pressão varia por setor
Pela primeira vez, o levantamento incluiu o Consumer Sustainability Pressure Index, que mede onde as expectativas ambientais são mais intensas.
Os setores com maior pressão são petróleo e gás, fast food e limpeza e cuidados para o lar. No extremo oposto estão ferramentas de IA, operadoras de telecomunicações e entretenimento fora de casa.
Entre os respondentes globais, 28% afirmaram não conseguir citar nenhuma questão de sustentabilidade relacionada a ferramentas de inteligência artificial (IA).
Segundo a Kantar, a percepção de sustentabilidade pode representar até 10% do valor das 100 marcas mais valiosas do ranking BrandZ Global, reforçando o peso estratégico do tema para empresas que buscam diferenciação no mercado.