Marcas que pretendem ampliar a conexão com fãs de esporte precisam ir além dos formatos tradicionais de patrocínio e exposição de marca. A conclusão é do estudo The New Era of Sports Fandom, da Winnin.
Segundo o levantamento, realizado com apoio da inteligência artificial (IA) proprietária ZAI, o engajamento tende a crescer quando as marcas constroem narrativas que conectam o esporte a outros territórios culturais, como música, cinema, moda, gastronomia e games, e colocam o fã no centro da experiência.
O crescimento do conteúdo gerado por usuários é também impulsionado por ferramentas de IA. Hoje, elas ampliam a capacidade criativa dos fãs e tornam as experiências mais imersivas e provocam um reconhecimento por parte das marcas. É importante, portanto, que elas dialoguem com esse novo perfil de consumidor, que participa ativamente da construção das narrativas.
No universo do e-commerce, temos as diversas parcerias do Mercado Livre com atletas de diiferentes modalidades, da Fórmula 1 ao futebol. Além de campanhas conduzidas com Neymar Jr., o marketplace anunciou recentemente o patrocínio do jovem tenista João Fonseca.
Cultura como ponto de conexão
O estudo aponta que estratégias tradicionais, como patrocínio de camisas ou exposição publicitária em arenas, têm menor capacidade de gerar identificação com as novas audiências. A recomendação é explorar intersecções culturais capazes de ampliar o alcance das campanhas.
Durante a apresentação, o cofundador e CEO da Winnin, Gian Martinez, citou como exemplo a repercussão de conteúdos que cruzam universos distintos, como o lutador Alex Pereira, conhecido como Poatan, em interação com o grupo de K-pop tripleS. Segundo ele, quando marcas validam múltiplas paixões de uma mesma audiência, aumentam as chances de gerar relevância.
Outro caso mencionado foi o relacionamento entre o jogador da NFL Travis Kelce e a cantora Taylor Swift, que ampliou a presença de fãs da artista no universo do futebol americano. De acordo com Martinez, o esporte se consolida como um dos principais catalisadores culturais da atualidade, impulsionado também por movimentos estéticos como blue core, retro core e Brasil core, que combinam nostalgia, brasilidade e a predominância da cor azul.
Relevância além dos megaeventos
O relatório indica ainda que a conexão com o fã não deve se limitar a grandes competições, como a Copa do Mundo ou os Jogos Olímpicos. Embora esses eventos concentrem audiência, também representam ambientes de alta disputa por atenção.
A estratégia recomendada é explorar narrativas fora do eixo tradicional. Martinez citou o desempenho do Mirassol Futebol Clube no Campeonato Brasileiro do ano passado como exemplo de história inesperada que gerou engajamento orgânico.