A NRF 2026 está sendo marcada por uma mensagem comum em praticamente todos os grandes cases: estamos diante de um momento de inflexão que afeta toda a jornada do consumidor — do pré-click ao pós-click, do front-end ao back-end.
E, curiosamente, um dos anúncios mais relevantes do evento não foi sobre uma nova loja, uma nova experiência ou um novo modelo de mídia. Foi sobre infraestrutura.
O Google anunciou o UCP — Universal Commerce Protocol.
À primeira vista, pode parecer “apenas mais um protocolo”. Mas a realidade é que o UCP pode ser a tentativa mais séria até aqui de criar o HTTP do comércio moderno: um padrão universal para permitir que agentes de IA possam executar compras de ponta a ponta.
Se essa adoção ganhar tração, o varejo digital muda de fase.
O que é o UCP (Universal Commerce Protocol)?
Em termos simples:
Até ontem, a IA ajudava você a decidir.
A partir de agora, ela começa a executar por você.
O UCP é um padrão aberto que tem como objetivo permitir que um agente (como o Gemini, do Google, ou outros agentes de mercado) consiga:
- Buscar produtos;
- Comparar opções;
- montar carrinho;
- Aplicar promoções e regras;
- Escolher modalidade de frete;
- Finalizar pagamento;
- Acompanhar pedido;
- Gerenciar cancelamentos, trocas e devoluções;
- Acionar suporte / pós-venda.
Tudo isso com um fluxo muito mais fluido, com menos fricção e menos dependência da navegação tradicional.
A mudança estrutural: checkout deixa de ser uma página
Essa é a grande virada.
A jornada do e-commerce, por décadas, foi baseada em navegação:
“Eu entro no site, escolho e compro.”
O UCP abre caminho para outra lógica:
“Eu digo o que quero e um agente resolve.”
Isso significa que o checkout deixa de ser um “destino” visual e passa a ser uma capacidade de execução.
E quando isso acontece, a conversão tende a migrar:
- De “cliques” para “ações”;
- De UX para infraestrutura;
- De mídia para execução.
É por isso que, do ponto de vista estratégico, o UCP é tão importante: ele sinaliza uma mudança de onde o valor será capturado.
O que isso muda na prática para o varejo?
Se agentes de IA passam a executar compras, o e-commerce entra em uma fase onde o consumidor (ou o agente) não quer “explorar páginas”. Ele quer concluir.
E isso altera profundamente o peso de cada etapa do funil.
1) Pré-click: Search e discovery viram conversa + execução
Hoje, o pré-click envolve:
- Pesquisa;
- Comparação manual;
- Leitura de reviews;
- Navegação entre sites.
No modelo agentic, grande parte disso pode virar uma experiência única:
- O consumidor descreve necessidade e restrições (“quero rápido”, “quero barato”, “prefiro marca X”)
- O agente encontra a melhor combinação possível e executa a compra
O resultado é uma migração do “funil de navegação” para um “funil de decisão automatizada”.
2) O click perde valor como unidade de conversão
Muita gente associa e-commerce à palavra “clique”. Mas o clique é apenas um subproduto da navegação.
Quando a compra vira execução feita por agentes, o clique perde protagonismo. O novo foco vira:
- Capacidade de concluir;
- Confiabilidade;
- Eficiência;
- Baixo atrito.
Isso afeta diretamente o papel dos canais, inclusive performance e retail media — porque parte das decisões pode passar a acontecer antes do usuário “ver” anúncios ou acessar páginas.
3) Pós-click vira o novo diferencial competitivo
Aqui está o ponto mais importante.
No mundo agentic, o que define o sucesso não é um banner bonito. É execução.
O agente tende a otimizar o que é mensurável e previsível. Ou seja, ele vai preferir quem entrega melhor a promessa.
Isso inclui:
- SLA e confiabilidade logística;
- Tracking consistente;
- Troca e devolução sem fricção;
- Pagamento aprovado sem perda de venda;
- Atendimento resolutivo;
- Conciliação, reembolso e disputa bem operados.
O pós-clique deixa de ser bastidor. Ele vira reputação.
E reputação vira conversão.
Ou seja: o varejo passa a competir em infraestrutura real.
Pagamentos: aprovação vira “novo CAC”
Pouca coisa tem impacto tão direto em faturamento quanto pagamentos.
Em um cenário onde agentes executam compras, o sistema tende a privilegiar operações que oferecem:
- Alta taxa de aprovação;
- Baixa fricção (menos reprocessamento);
- Prevenção de fraude sem aumentar abandono;
- Rapidez em cancelamentos e reembolsos.
Em outras palavras: a diferença entre uma transação aprovada e negada vira diferença entre existir ou não existir venda.
E isso, na prática, torna a taxa de aprovação uma das métricas mais críticas do e-commerce moderno — com impacto comparável ao CAC.
Logística e pós-venda: o “invisível” vira protagonista
Existe um erro comum no varejo digital: tratar logística e atendimento como centro de custo.
O UCP e o avanço do agentic commerce sinalizam o contrário:
logística e pós-venda passam a ser o produto.
Porque quando o consumidor não navega mais, ele não “se encanta” com páginas. Ele avalia (ou o agente avalia) o varejista por:
- Cumprir prazo;
- Comunicar bem;
- Rastrear corretamente;
- Resolver problema rapidamente;
- Devolver dinheiro sem fricção.
A operação vira marca.
Minha leitura pós-NRF: do hype para a execução
A NRF 2026 reforçou um padrão claro:
A transformação não é mais “digitalizar”.
É operar em tempo real.
E operar em tempo real exige:
- Dados operacionais;
- Integrações;
- Padrões;
- Processos consistentes;
- Excelência no pós-clique.
O UCP é menos sobre “tendência de IA” e mais sobre “nova infraestrutura de comércio”.
Quem estiver olhando apenas para a camada visível (layout, mídia, canais) pode perder o principal:
o varejo do futuro será vencido por quem dominar o que é invisível — experiência e cumprir a promessa feita pela marca.