Durante o auge dos mecanismos de busca tradicionais como o Google, baseados na indexação de links e na correspondência entre palavras-chave, o foco da grande maioria das equipes de marketing era construir conteúdos que pudessem ganhar maior visibilidade.
Eu lembro como se fosse ontem de essa lógica ter provocado uma certa correria para capacitação em SEO no setor. Afinal, era preciso aprender a construir conteúdos otimizados e estruturados para ranquear bem nas páginas de resultado.
Não é que o SEO tenha morrido definitivamente, mas a ascensão da busca por meio de ferramentas de inteligência artificial, caracterizadas por respostas cada vez mais contextualizadas e que não necessariamente levam a um segundo clique, rompeu com a lógica linear entre busca, tráfego, consideração e conversão. Essa mudança de paradigma está sendo destacada na NRF 2026.
A nova lógica de busca e impactos da IA
Os números discutidos no evento ajudam a entender a dimensão disso. Um estudo da empresa Authoritas apontou que 91,4% das consultas no Google SGE (Search Generative Experience) já aparecem com respostas geradas de IA, o que reduz a visibilidade dos resultados orgânicos e muda completamente a lógica de ranqueamento. Outro levantamento feito pela SE Rankings mostrou que 64% das buscas já trazem respostas de SGE, enquanto, no Brasil, o ChatGPT concentra 45% do tráfego total de ferramentas de IA, segundo dados recentes. Agora, com o Atlas, o novo navegador da OpenAI, a transformação ganha mais um capítulo: menos cliques, mais respostas diretas e mais interação.
Além de apresentar dados que simbolizam a nova lógica de pesquisas, a maior feira de varejo do mundo deu detalhes sobre a transição da predominância do SEO para um modelo ancorado na lógica GEO (Generative Engine Optimization). Na prática, isso significa aderir a uma lógica orientada a contexto e resolução de problemas, algo que faz muito sentido se observarmos o fato de a IA privilegiar respostas cada vez mais completas e interpretativas.
De SEO tradicional a confiança e contexto
Isso muda completamente o jogo, uma vez que relevância já não é sinônimo de tráfego e visibilidade. Ela é sinônimo de consideração, algo que só pode ser construído por meio de autoridade consistente, confiança acumulada e presença qualificada ao longo do tempo.
Esse novo cenário decreta o fim da era dos hacks de marketing. Afinal, já não adianta “otimizar para a IA” como se fazia com algoritmos antigos.
O que passa a importar agora são os sinais de confiança e um posicionamento genuíno de serviços no qual a inteligência gerada dos principais especialistas da empresa é disponibilizada para educar e orientar sem que isso, muitas vezes, resulte no fechamento direto de uma venda.
É importante notar que a execução dessa nova postura não vem de um lugar único, ela aparece por meio de consistência editorial, presença em contextos relevantes, avaliações reais, creators que falam de verdade sobre a marca e comunidades ativas. Ou seja, um ecossistema inteiro.
Talvez o maior risco hoje seja achar que nada disso importa porque o tráfego ainda não caiu, o que, além de tudo, reflete uma escolha pouco educada em relação às métricas que transcendem a vaidade e realmente são válidas quando falamos de branding e geração de negócios.
A questão central é que muitas decisões já estão sendo tomadas sem que a marca sequer perceba. A NRF lançou luz a esse quadro que já se apresenta há algum tempo, apontando que a IA caminha cada vez mais para deixar de apenas responder e passar a agir, comparando opções, recomendando escolhas e até tomando decisões em nome do usuário.
O que posso trazer de mais importante sobre essa discussão é que quanto mais inteligente a tecnologia fica, mais humana a comunicação precisa ser. O futuro da busca não fala de palavras-chave, fala de contexto, confiança e relevância real.
As marcas que entenderem isso primeiro vão aumentar exponencialmente suas chances de serem escolhidas.