Nos últimos anos, o e-commerce brasileiro avançou em tecnologia, logística, performance de mídia e experiência de compra. Mas, enquanto muitas marcas ajustam suas estratégias de conversão, uma transformação mais silenciosa, e com potencial disruptivo, está começando na etapa inicial da jornada: a forma como os consumidores buscam informação.
O comportamento de busca está mudando globalmente. E, ainda que o impacto no Brasil seja gradual, os sinais já começaram a aparecer. O que antes era uma lógica linear de palavras-chave e cliques em links estáticos nas SERPs (Search Engine Results Pages) está dando lugar a respostas geradas por inteligência artificial, diretamente nas interfaces de busca. Esse movimento traz um novo conceito para o radar de quem opera no digital: o GEO (Generative Engine Optimization).
SEO e GEO: o que de fato está mudando?
Antes de qualquer coisa, é importante separar a tendência da realidade. O SEO, como o conhecemos, ainda segue relevante para muitas consultas no Brasil, especialmente em buscas transacionais de fundo de funil. Mas o surgimento das Generative Engines (GEs), como Gemini (Google), Bing Chat (Microsoft) e os AI Overviews, representa uma mudança estrutural na forma como as respostas são entregues aos usuários.
Segundo estudo da SparkToro, nos Estados Unidos, mais de 58% das buscas já terminam sem clique em nenhum site (os chamados zero-click searches). Esse número ainda não se replica integralmente no Brasil, mas o comportamento é um indicativo de para onde estamos indo.
O que muda na prática?
– A pergunta vem antes da navegação: o usuário espera uma resposta direta, sem a necessidade de clicar.
– A IA escolhe as fontes: e essas fontes nem sempre são os sites mais bem ranqueados no SEO tradicional.
– O funil encurta: a decisão de compra pode começar e terminar dentro da interface de busca.
Para marcas que dependem de tráfego orgânico, o alerta é legítimo, mas precisa ser qualificado. Nem todas as categorias de e-commerce serão impactadas da mesma forma no curto prazo.
Setores com buscas informacionais mais amplas, como saúde, tecnologia ou finanças, tendem a sentir primeiro a redução de cliques. Já as buscas altamente transacionais (ex.: “comprar tênis feminino tamanho 37”) ainda devem gerar tráfego para os sites.
Mas a tendência de médio prazo é clara: se o conteúdo da sua marca não for considerado relevante pelas IAs que geram respostas, a sua visibilidade pode diminuir, mesmo que você ainda apareça bem nas SERPs tradicionais.
O risco agora é cair em duas armadilhas:
1. Achar que nada precisa mudar e seguir como se o SEO tradicional fosse eterno.
2. Entrar em pânico e querer redesenhar toda a estratégia de conteúdo da noite para o dia.
O caminho mais inteligente está no meio: observar, testar e começar a se adaptar.
Para isso, algumas perguntas que os líderes de e-commerce podem (e devem) começar a se fazer são:
– Meu conteúdo responde de forma clara e objetiva às principais dúvidas do meu público?
– Meu site está estruturado de forma lógica e escaneável, não só para humanos, mas também para robôs de IA?
– Estou produzindo conteúdo que atenda a buscas de fundo de funil, que tendem a ser menos impactadas pelas GEs?
O estudo colaborativo de Princeton, Georgia Tech e Instituto Allen de IA já aponta boas práticas iniciais: priorizar autoridade, estrutura lógica, estatísticas, citações de fontes confiáveis e clareza de linguagem.
Diversificação de canais: não é só sobre SEO ou GEO
Outro ponto crítico que o GEO escancara é a dependência de um único canal de aquisição. Se hoje a sua operação depende fortemente de tráfego orgânico ou de mídia paga, o momento pede uma reflexão mais ampla.
Diversificar não significa abrir dezenas de frentes sem critério. Significa construir uma base de audiência que não dependa exclusivamente de Google, mídia paga ou redes sociais.
Isso pode envolver: marketing de influência e criação de comunidades próprias, fortalecimento de mídia proprietária, estratégias de CRM e retenção e, até mesmo, presença em marketplaces como canal complementar.
Mais do que adaptação técnica, uma revisão estratégica
O movimento do SEO para o GEO é real, mas ainda é um processo em construção, principalmente no Brasil. Não estamos falando do fim do SEO. Estamos falando de uma transição de paradigma: de um mundo baseado em ranking de links para um mundo baseado em autoridade de resposta.
Quem trabalha com e-commerce precisa, antes de tudo, entender que essa não é apenas uma mudança técnica. É uma mudança que atravessa aquisição, conteúdo, branding e até experiência de pós-venda.
O momento agora é de observação crítica, experimentação consciente e, principalmente, construção de autoridade digital de longo prazo. Não se trata de abandonar o SEO. Mas de entender que, nos próximos anos, o e-commerce que quiser continuar relevante na jornada de descoberta vai precisar jogar bem nos dois tabuleiros: SEO e GEO.
A pergunta final que fica é: quando o consumidor fizer a próxima pergunta, a sua marca será parte da resposta?