O tráfego até hoje foi tratado como um proxy de relevância. Mais visitas significavam mais oportunidades, mais leads, mais crescimento, ao menos na lógica dominante do marketing digital. No B2B, essa premissa sempre foi frágil, mas funcionava o suficiente para sustentar investimentos, metas e argumentações internas nas corporações.
A ascensão do AI search torna essa fragilidade visível. Não porque “o SEO morreu”, mas porque a intermediação mudou de natureza. A busca se transformou de um mecanismo de encaminhamento para outro de síntese. E, nesse modelo, o valor não está mais em atrair cliques, é preciso ser citado como fonte.
Essa é a troca explícita que muitos ainda resistem a admitir: menos tráfego, mais autoridade e não como efeito colateral, mas como uma condição estrutural.
Quando ferramentas como ChatGPT, Perplexity ou os AI Overviews do Google respondem diretamente a uma pergunta complexa, elas não estão apenas resumindo conteúdos, mas selecionando quem merece representar uma verdade temporária naquele contexto. O funil não desaparece por completo, mas se desloca para dentro da própria resposta. A decisão começa antes da visita ao site, e muitas vezes termina ali.
Autoridade como novo centro da estratégia de conteúdo
Isso altera profundamente o papel do conteúdo no B2B, que se torna um ativo de credibilidade algorítmica mais do que de captura. Não importa quantas páginas você publicou, mas quais delas são consideradas densas, confiáveis e estruturadas o suficiente para sustentar uma afirmação feita por um sistema de IA.
A autoridade, então, não é sinônimo de presença constante. A IA busca uma profundidade que consegue reconhecer como valiosa. Assim, conteúdos genéricos, produzidos para ocupar palavras-chave amplas, perdem espaço para materiais que explicam problemas reais, dilemas específicos e decisões complexas. O conteúdo de meio de funil passa a ser o centro da estratégia.
Essa mudança também expõe uma distorção antiga nas métricas de marketing B2B. A obsessão por volume, de visitas, leads, downloads, sempre mascarou uma pergunta mais incômoda: quem realmente influencia a decisão? Com o AI search, essa pergunta deixa de ser teórica, já que, se a sua marca não aparece como referência na resposta, ela simplesmente não participa da conversa, mesmo que tenha milhares de acessos mensais.
Métricas qualitativas e reputação legível por máquina
É por isso que o crescimento, daqui para frente, será menos visível nos dashboards tradicionais e mais perceptível nos sinais qualitativos: nas citações, menções recorrentes, presença em comparações ou uso como fonte em análises automatizadas. Métricas que exigem maturidade organizacional para serem valorizadas e muita coragem política para substituir indicadores confortáveis.
Há também uma implicação estratégica que é pouco discutida. Quando a IA passa a mediar a descoberta, a reputação se transforma de um valor humano em um valor legível por máquinas. Clareza de posicionamento, consistência de mensagens, provas verificáveis e experiência real passam a ser requisitos mínimos.
Nesse sentido, frameworks como E-E-A-T, do Google, não funcionam como checklist na nossa operação, mas expõem se a empresa realmente sabe do que fala, vive o que comunica e sustenta suas promessas ao longo do tempo. A IA escancara incoerências, e elas são facilmente detectadas a partir de agora.
Para o B2B, isso exige um reposicionamento profundo. Menos produção em escala e volume, exigindo um compromisso com a construção de pensamento e profundidade. No fim, o AI search apenas acelera algo que já era verdade, que as marcas B2B crescem porque falam melhor e sustentam o que dizem quando ninguém está clicando.