O marketing está atravessando uma das transformações mais profundas desde a chegada do digital. Durante duas décadas, as marcas disputaram cliques e, mais tarde, atenção. Agora, o campo de batalha mudou de lugar. Quem passa a decidir não é mais o consumidor, mas os agentes de inteligência artificial que interpretam contexto, negociam e contratam em nome dele.
Bem-vindo à era zero clique, em que a decisão de compra acontece antes mesmo que o usuário perceba que havia uma escolha a fazer.
Mais do que uma tendência, trata-se de uma mudança estrutural no topo do funil, em que descoberta e decisão se tornam automáticas. A McKinsey chama esse fenômeno de agentic commerce, o comércio mediado por agentes de IA, e estima que ele pode movimentar entre US$ 3 e US$ 5 trilhões globalmente até 2030. O que antes dependia do clique agora depende da intenção, do contexto e da capacidade das marcas de serem compreendidas e interpretadas por máquinas.
Mas, afinal, o que é o zero clique e por que ele muda tudo? O conceito se refere às interações em que o consumidor obtém a resposta, o produto ou a solução desejada sem precisar clicar em nenhum link. Isso ocorre em resultados diretos de busca, assistentes de voz, interfaces conversacionais e agentes de IA generativa.
Como funciona o zero clique na prática
É o que vemos, por exemplo, quando um usuário faz uma pergunta no ChatGPT, Gemini ou Copilot e já recebe uma recomendação de produto ou até mesmo quando um sistema conectado realiza a compra automaticamente.
Segundo o BCG (Boston Consulting Group), o tráfego via navegadores baseados em IA cresceu 4.700% entre julho de 2024 e julho de 2025, alterando de forma radical o papel dos buscadores tradicionais e a dinâmica do funil de marketing. O clique, que sempre foi o primeiro sinal de intenção, começa a perder relevância.
Por trás dessa revolução está um novo perfil de comportamento: o dos “zero consumers”, termo usado pela McKinsey para descrever um consumidor omnicanal, impaciente, infiel e seletivo, que espera respostas rápidas, personalizadas e livres de fricção.
Eles não querem “navegar”, querem resolver. E, à medida que seus agentes digitais se tornam mais inteligentes, o próprio ato de buscar e comparar tende a desaparecer.
O que isso implica para o e-commerce
Para o e-commerce, isso significa que o topo do funil migra para o antes do clique, um espaço dominado por algoritmos e assistentes. As marcas precisam garantir que seus produtos, conteúdos e dados sejam compreendidos e recomendados por IA, não apenas visualizados em uma tela.
Para quem atua em marketing digital e e-commerce, a resposta está em três frentes estratégicas:
– SEO evoluído para AEO (Answer Engine Optimization): otimizar não só para ranquear, mas para ser entregue como resposta direta pelos mecanismos de IA;
– Conteúdo estruturado e semântico: dados bem formatados e linguagem clara são o novo diferencial competitivo, e é o que permite que um agente entenda sua oferta;
– Presença em ambientes conversacionais e generativos: a interação com marcas acontece em interfaces de voz, chatbots e sistemas de IA, e não apenas em sites e marketplaces.
A própria McKinsey alerta que 80% das empresas que experimentaram IA ainda não obtêm impacto financeiro relevante. Isso mostra que a transformação não é apenas tecnológica, é estrutural, exigindo revisão de processos, dados e cultura organizacional.
O clique não desaparece, mas perde o papel central que teve por 20 anos. A decisão acontece antes dele e quem a executa, muitas vezes, é um sistema. Para o e-commerce B2B e B2C, isso significa reimaginar a jornada de compra, integrando físico e digital de forma invisível, redefinindo a proposta de valor em torno da conveniência e da agilidade, e medindo sucesso não mais pelo que foi clicado, mas pelo que foi resolvido.
Em resumo: zero clique é o novo topo de funil. E quem entender isso primeiro vai liderar a próxima fronteira da experiência digital.