A decisão da Meta de repassar integralmente os impostos aos anunciantes brasileiros a partir de janeiro de 2026 reacende uma discussão antiga e, ao mesmo tempo, extremamente atual: quem deve arcar com o custo da tributação no ambiente digital? As multinacionais que concentram bilhões de dólares em receita ou os milhares de pequenos e médios negócios que dependem da publicidade online para sobreviver?
Segundo comunicado enviado aos clientes, a Big Tech deixará de absorver PIS/Cofins (9,25%) e ISS (2,9%), resultando em um aumento imediato de 12,15% no preço final dos anúncios no Facebook e no Instagram. A justificativa oficial se ancora na transição para a nova reforma tributária brasileira, que introduz o IVA e os futuros CBS e IBS. No entanto, olhando para o contexto mais amplo, percebe-se que a decisão da Meta vai além de ajustes burocráticos: trata-se de uma escolha estratégica sobre quem carrega o peso da tributação na era digital.
Impacto para micro e pequenas empresas
Aparentemente, o movimento é “neutro”. Afinal, a empresa afirma estar apenas “se alinhando às práticas do mercado brasileiro”. Mas, na realidade, a medida transfere diretamente para os anunciantes um custo até então absorvido pela própria companhia. Para gigantes como a Meta, com margens de lucro extraordinárias, 12,15% pode parecer irrelevante. Para microempreendedores que sustentam seus negócios com campanhas de R$ 200 por mês, essa diferença pode significar menos alcance, menos clientes e, em última instância, menos chances de sobrevivência.
Vale lembrar que mais de 90% das empresas no país são micro e pequenas. No ecossistema digital, elas dependem fortemente de anúncios segmentados para competir com marcas maiores. O aumento pode parecer técnico, mas na prática cria uma barreira adicional de entrada e manutenção no jogo competitivo. O risco é que, ao tentar corrigir distorções fiscais, a conta recaia justamente sobre quem menos pode pagar.
Outro ponto crítico é a assimetria de poder entre plataformas globais e governos nacionais. A reforma tributária brasileira busca simplificar o sistema e garantir maior transparência. Mas, ao repassar os custos de forma imediata e sem contrapartidas, a Meta dá um recado claro: continuará blindada em sua lógica de maximização de lucros, enquanto usuários e anunciantes locais absorvem os impactos. Cabe questionar se não caberia às big techs um esforço maior para suavizar a transição, especialmente em um país que figura entre os maiores mercados de redes sociais do mundo.
Desigualdade e concentração no ecossistema digital
Há, ainda, um debate mais amplo. A publicidade digital se consolidou como principal via de acesso ao consumidor e, ao mesmo tempo, como fonte dominante de receita para plataformas como Facebook e Instagram. Ao se tornarem praticamente monopólios no campo da atenção, essas empresas também se tornam “impostos privados”: definem regras, preços e algoritmos que afetam diretamente a sobrevivência de milhões de negócios. A decisão de 2026 apenas explicita essa dinâmica: quando a plataforma decide, o mercado inteiro se adapta.
Se olharmos para o macro, grandes empresas podem até recuperar parte desses impostos. Mas startups em early stage, agências de tráfego, SaaS B2B ou fintechs que operam com o caixa no limite vão cortar mídia, exatamente quando mais precisam dela para escalar. O efeito colateral? Menos diversidade no mercado, mais concentração em quem já é dominante e um ecossistema menos competitivo.
Globalmente, há tentativas de balancear esse poder. Na Europa, legislações como o Digital Markets Act buscam frear abusos e criar mais equilíbrio. No Brasil, o debate ainda engatinha, mas o PL das Fake News e a própria reforma tributária mostram que o tema entrou na mesa. A questão é se a regulação conseguirá proteger de fato quem mais depende dessas ferramentas para sobreviver.
No fim, o aumento anunciado pela Meta não é detalhe contábil. É um lembrete de que a economia digital, que prometia democratização, ainda reforça desigualdades estruturais. Se nada mudar, 2026 pode marcar o início de um mercado publicitário mais caro, mais concentrado e muito menos democrático para quem constrói no B2B, tecnologia e serviços.