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Programas de fidelidade devem ser aprimorados com o m-commerce

Por: Gustavo Chapchap

Graduado em Marketing com especialização em Gestão de Projetos, trabalha com comunicação há mais de 20 anos e com <nowrap>e-commerce</nowrap> desde 2006. Redigiu o projeto que originou o Dia do Profissional Digital #404DigitalDay aprovado no plenário da Câmara Municipal da Cidade de São Paulo em 2014. Colaborou com o lançamento do Guia de e-Commerce ABRADi-SP Sebrae-SP escrevendo o capítulo de plataformas, atua como CMO na JET. Em 2019 foi premiado como MVP no Fórum E-Commerce Brasil.

O aparelho celular é hoje o principal meio de acesso da população à internet. Para as empresas, ele tornou-se o principal ponto de interação, daí a necessidade de termos estratégias mais efetivas para usar os dispositivos móveis para construir relacionamento.

Aproveite o potencial dos dispositivos móveis para criar programas de fidelidade personalizados e convenientes, fortalecendo a conexão entre sua marca e os clientes.

Um dos principais aliados para isso são os programas de fidelidade que, com urgência, devem ser mais bem desenhados para esses canais.

Conveniência e personalização são os pontos-chave dessa história. Contudo, para lidarmos de forma apropriada com os clientes móveis, é preciso redobrar a atenção com o planejamento das estratégias.

Não se trata apenas de recompensar, mas de conectar

A questão é pensar que esses programas de fidelidade móveis não devem ser vistos apenas uma forma de recompensar o cliente por compras recorrentes, mas sim de criar conexão com a marca.

Para isso, diria que a personalização deve ser tratada como prioridade, até pela relevância conferida pelo público às experiências únicas, realmente adequadas à sua necessidade.

Vale lembrar que hoje as empresas têm condições de fazer isso, na medida em que têm à disposição uma infinidade de dados à disposição nas próprias plataformas de e-commerce, nas quais é possível acessar diversos tipos de relatórios.

De posse das informações, que devem ser tratadas de maneira contextualizada, o desafio é escolher bem as recompensas. Esse trabalho é essencial, uma vez que elas devem estar alinhadas com os objetivos do cliente e, claro, do negócio.

Mais uma vez, importante o registro de que não faltam opções para as empresas, que podem trabalhar com cupons, cashback e brindes, pensando na questão monetária, além de focar em outros tipos de experiências adequadas para seu público.

Pensando num check-list básico para elaborar essas iniciativas, podemos citar como principal item a definição dos objetivos.

Seja para a web ou para dispositivos móveis, o programa de fidelidade deve ter objetivos bem definidos. O que se espera alcançar? Como a ação pode ajudar a marca? A proposta é mais retenção? Recompra? Mais engajamento? Enfim, essas são questões que precisam ser definidas com antecedência, até para que os resultados possam ser devidamente monitorados.

Assim como em outras ações de marketing, vale a regra de que precisamos de objetivos mensuráveis.

Outro ponto fundamental é a criação de uma proposta de valor eficiente para o programa.

Parece óbvio, mas sem essa definição clara corre-se o risco de ter algo que não cumpre a função, que é conectar a marca ao seu público.

Não é uma tarefa fácil, uma vez que precisamos de algo que agregue valor à marca e que reflita o posicionamento da empresa.

Num ambiente omni, como temos hoje, é essencial ainda estudar o papel de cada canal de venda e de que forma o programa de fidelidade poderá ser usado dentro da estratégia de integração.

Muitas empresas, até pela necessidade de elevar o número de usuários dos apps, investem em ações específicas para esses canais.

Mas se o comportamento do consumidor é omnichannel, será que essa estratégia favorece a marca? Num programa de fidelidade, o ideal é a combinação dos diferentes canais.

Site, apps, e-mails, notificações, mídias sociais, enfim, importante lembrar que todos esses ambientes podem otimizar o alcance e o engajamento.

O principal, ao termos uma estratégia mais focada nos clientes móveis, é ter em mente que o objetivo deve ser construir um bom relacionamento, aproveitando essa possibilidade de contato direto.

Uso de aplicativos: como é o comportamento do consumidor?

Para ter boas estratégias, é importante entendermos melhor a relação dos usuários com os aplicativos. Afinal, um programa de fidelidade bem-sucedido para clientes móveis empregará um app.

O consumidor passa muito tempo conectado via aparelho celular e, para isso, recorre aos aplicativos.

Nem todos os dispositivos, contudo, têm memória para armazenar tantas opções. Essa situação ficou muito clara na pesquisa Panorama Mobile Time/Opinion Box – A memória no smartphone brasileiro e a jornada digital do consumidor, divulgada em maio de 2024.

Veja este dado: nos últimos 12 meses, metade dos brasileiros com smartphone tiveram que remover um app para baixar outro. E, devido à qualidade do aparelho, a proporção é maior entre aqueles das classes D e E: 57%.

Contudo, como destacado na pesquisa, isso não significa que os demais estejam imunes. 48% dos brasileiros da classe C e 45% daqueles das classes A e B admitem que também precisaram desinstalar algum app nos últimos 12 meses para baixar outro.

Uma das soluções é o emprego de serviços de armazenagem na nuvem. No entanto, somente 28% dos brasileiros com smartphone assinam algo do gênero para seu dispositivo móvel.

Revelando bem o comportamento dos jovens nativos digitais, a proporção de assinaturas desse tipo de serviço é maior no grupo de 16 a 29 anos de idade (37%), cai para 29% entre aqueles de 30 a 49 anos e desce para 20% na faixa a partir de 50 anos.

Essas informações são importantes porque confirmam que as empresas devem avaliar bem as estratégias que podem ser empregadas em suas ações de fidelidade com os clientes móveis.

Ao serem perguntados sobre qual canal preferem buscar primeiro quando precisam resolver algum problema com uma marca, os brasileiros apontam o WhatsApp e o telefone como os preferidos, ambos citados por 30% dos respondentes.

O app da empresa aparece em quarto lugar (12%), atrás do chat online no site da marca (19%). O e-mail da empresa ficou com 6% e a rede social com 3%.

Uma das conclusões do estudo é que, embora o desenvolvimento de um aplicativo próprio confira maior controle sobre a experiência digital dos clientes, a realidade brasileira se impõe sobre as marcas. Especialmente entre o público com mais idade, a preferência recai sobre a chamada telefônica. E, entre os mais jovens, a opção é o atendimento via WhatsApp.

Segundo a pesquisa, uma das prioridades é estimular o uso de soluções como um bot no WhatsApp ou menus digitais, quando o foco é o atendimento.

Programas de fidelidade para clientes móveis

Refletindo sobre a criação dos programas de fidelidade para clientes móveis, um dos pontos que precisam ser observados é a necessidade de pensar, claro, na conveniência do cliente.

Como vimos (e constatamos até pela nossa experiência pessoal com os apps), o consumidor precisa identificar vantagens reais para ter, por exemplo, o aplicativo da marca.

Agora, obtido esse aval, os benefícios são altos para as empresas. Diversas pesquisas confirmam que os clientes móveis são mais leais e lucrativos. Ou seja, estamos falando de taxas de retenção mais altas e de maior life time value. Isso porque a tendência é haver mais recorrências nas compras.

Para isso, não tem muito segredo: é fundamental investir na personalização e, de acordo com o público, inovar na criação de experiências mais envolventes.

Nesse último caso, têm funcionado os investimentos em recursos baseados em localização e aqueles que aproveitam as possibilidades de gameficação e as oportunidades nas redes sociais.

Sobre os tipos de programas que podem ser realizados, a dinâmica não muda muito. Vão funcionar os sistemas baseados em pontos (adquiridos por compras ou outros tipos de interações), em níveis (definidos, por exemplo, com base em gastos), gamificados (vinculados a diferentes missões apresentadas aos clientes) etc.

O que está muito claro neste momento é a necessidade de se investir mais em estratégias focadas nos clientes móveis, almejando justamente a construção de relacionamentos. Cada vez mais, essa é chave para o sucesso das lojas virtuais!