O mercado de fidelidade no Brasil está passando por uma mudança estrutural, e 2026 será o ano em que essa transformação ficará mais evidente. A 4ª edição do Panorama da Fidelização 2025 confirma algo que tenho observado na minha rotina com minha equipe e líderes de diversos setores: o consumidor amadureceu, suas expectativas evoluíram, e a forma como as marcas constroem relacionamento precisa acompanhar essa evolução.
Não estamos mais falando de programas pontuais, campanhas isoladas ou ações desconectadas do dia a dia. Fidelidade, hoje, é rotina. A pesquisa mostra que 88,3% dos brasileiros participam de pelo menos um programa de fidelidade, e 94,9% interagem com esses programas mensalmente, sendo que 76% fazem isso semanalmente. Esse nível de engajamento torna evidente que o loyalty deixou de ser um diferencial e se tornou parte essencial da jornada do consumidor. E quando algo passa a fazer parte da rotina, o nível de exigência naturalmente aumenta: as pessoas querem conveniência, clareza, personalização real e benefícios que façam sentido no momento certo.
O retorno dos programas de pontos e novas expectativas
Outro ponto importante é a volta da força dos programas de pontos. Pela primeira vez desde o avanço do cashback, o acúmulo de pontos reassume liderança como o benefício mais valorizado pelos consumidores, registrando o maior crescimento da pesquisa em 2025. Esse movimento tem a ver com autonomia. O cliente quer liberdade para direcionar seus ganhos, ou seja, viajar, trocar por produtos e economizar no orçamento. Programas de pontos nunca deixaram de ser relevantes, eles apenas precisavam ser simplificados, transparentes e conectados ao perfil real de uso de cada pessoa.
Ao mesmo tempo, cresce a busca por experiências mais ricas, personalizadas e interativas. Quase metade dos consumidores afirma gostar de propostas gamificadas, como desafios e missões, e 42,5% destacam recompensas personalizadas por inteligência artificial como a aplicação mais desejada. Isso mostra que a tecnologia, quando usada como meio e não como fim, pode tornar a jornada mais fluida e mais engajadora. Na prática, isso significa usar dados com inteligência para entregar relevância. É exatamente esse o tipo de construção que venho desenvolvendo com a minha equipe: criar mecanismos de personalização que entendam comportamentos, momentos de vida e necessidades reais, de forma ética, transparente e orientada a valor.
Modelos premium e o papel do reconhecimento
Outro movimento que ganhará escala em 2026 é o dos programas premium. Segundo a pesquisa, 93,5% dos consumidores estariam dispostos a pagar por um programa de fidelidade, desde que a proposta seja clara, com benefícios imediatos e consistentes. Isso reforça uma visão que já discutimos internamente: o consumidor atual está disposto a pagar por conveniência, economia de tempo e redução de esforço. Modelos de assinatura deixam de ser apenas sobre status e passam a ser vistos como praticidade. Frete grátis, acesso antecipado, atendimento prioritário e curadoria de experiência entram no centro da estratégia das marcas que desejam construir relações de longo prazo.
Mas talvez o maior desafio para 2026 esteja em um ponto simples, porém frequentemente negligenciado: o reconhecimento. A pesquisa mostra que 81,9% dos consumidores afirmam que o reconhecimento, seja por meio de agradecimentos, mensagens personalizadas ou tratamento diferenciado, influencia diretamente sua fidelidade. No entanto, apenas 9,6% dizem ter vivido experiências desse tipo. É aqui que marcas fortes se diferenciarão em 2026.
Na minha rotina com o time, dedicamos 2025 a construir três pilares que agora se mostram essenciais para esse novo cenário: um catálogo de benefícios vivo, dinâmico e realmente contextualizado; um programa de pontos simples, flexível e transparente; e um modelo de assinatura que entrega valor imediato, sem promessas distantes. Fizemos isso porque acreditamos que a evolução do loyalty exige unir tecnologia e simplicidade, dados e humanidade, eficiência e encantamento.
Diante desse cenário, o que esperar de 2026? Será o ano da maturidade do loyalty. Um ano em que programas deixarão de ser percebidos como “benefícios extras” e passarão a ser vistos como parte estratégica da proposta de valor das marcas.