O e-commerce brasileiro entrou definitivamente em uma fase de maturidade. Os números ajudam a dimensionar esse momento. As projeções indicam que o setor deve movimentar algo próximo de R$ 260 bilhões em 2026, ampliando de forma consistente sua participação dentro do varejo total e podendo alcançar algo entre 15% e 16% de penetração até 2028. Já não se trata mais de um crescimento explosivo como no início da década, mas de uma expansão estrutural e sustentável. O digital deixou de ser novidade e virou infraestrutura.
Esse amadurecimento não é apenas financeiro, é comportamental. Hoje, mais de 80% dos consumidores digitais brasileiros compram online ao menos uma vez por mês, e boa parte declara intenção de aumentar essa frequência. O celular consolidou-se como principal dispositivo de compra, o Pix se tornou protagonista no checkout e a logística passou a influenciar a decisão de compra quase tanto quanto o preço. Aplicativos próprios deixaram de ser um complemento e viraram um dos principais pontos de contato entre marca e consumidor.
Mudança no perfil da liderança e omnichannel
Quando o mercado muda de fase, o perfil das lideranças também muda. O e-commerce já não procura apenas executivos que “saibam fazer digital”. O que se valoriza hoje é a capacidade de integrar canais, gerar eficiência e elevar a experiência do consumidor. Omnichannel deixou de ser discurso aspiracional e se tornou expectativa básica. O cliente compra no aplicativo, retira na loja, devolve no ponto físico e espera coerência em cada interação. O executivo valorizado é menos o especialista em plataforma e mais o integrador de negócio.
Os próprios dados de mercado ajudam a explicar essa virada. Relatórios internacionais projetam crescimento composto de dois dígitos para o e-commerce brasileiro nos próximos anos, impulsionado por smartphones, meios de pagamento instantâneos e melhorias logísticas. No cenário global, o comércio eletrônico deve representar cerca de 23% do varejo total até 2027. Isso mostra que não estamos diante de uma tendência passageira, mas de uma mudança estrutural. Nesse ambiente, fluência em dados deixa de ser diferencial e passa a ser linguagem obrigatória. Não se espera que todo líder seja técnico em tecnologia, mas é esperado que saiba transformar métricas em decisão.
Tecnologia, performance e foco na eficiência
A tecnologia também muda de lugar na equação. Inteligência artificial, automação, CRM e ferramentas de personalização deixam de ser territórios exclusivos das áreas técnicas e passam a compor o repertório executivo. O diferencial não está em dominar a ferramenta, mas em entender onde ela gera impacto real – seja na eficiência operacional, no atendimento ou na personalização da experiência. O executivo de destaque é aquele que transforma tecnologia em resultado concreto.
Outro movimento visível é a mudança de foco. O discurso de crescimento a qualquer custo perde espaço para uma agenda mais equilibrada entre expansão e rentabilidade. Eficiência, margem e produtividade entram definitivamente na mesa. Isso se reflete na busca por executivos com histórico de otimização de operação, disciplina de execução e capacidade de melhorar performance sem necessariamente aumentar complexidade.
Do ponto de vista de liderança, o desafio se sofisticou. Estruturas de e-commerce reúnem tecnologia, marketing, logística, dados e atendimento em um mesmo ecossistema. Coordenar times multidisciplinares, operar em ambientes ágeis e tomar decisões rápidas com informação imperfeita deixou de ser diferencial e passou a ser parte central do cargo. As chamadas soft skills ganham protagonismo real: comunicação clara, escuta ativa e capacidade de engajar tornam-se competências estruturais.
Talvez a principal mudança seja simbólica. O e-commerce brasileiro deixa de buscar apenas o “especialista em digital” e passa a priorizar o líder de negócio com fluência digital. O mercado continua crescendo, a tecnologia continua evoluindo e novas tendências continuam surgindo. Mas o que sustenta vantagem competitiva no longo prazo não é apenas a plataforma utilizada ou o algoritmo implementado. É a qualidade das pessoas capazes de transformar dados em decisão, tecnologia em experiência e estratégia em resultado consistente.