Existe uma zona confortável que muitos de nós, que já vendemos online há anos, aprendemos a ocupar: produtos bons o suficiente, preços competitivos, uma operação bem organizada e marketing consistente. Nem o mais barato, nem o mais premium. Só… correto.
O problema é que essa zona confortável está desaparecendo.
O mercado está se polarizando rápido E talvez mais rápido do que a maioria das operações percebeu. De um lado, players com eficiência brutal, escala global e capacidade de competir por centavos. Do outro, marcas que não vendem só produtos, mas identidade, pertencimento e narrativa. Entre esses extremos, o espaço ficou apertado.
O e-commerce de “produto ok com preço médio” não morreu completamente, mas perdeu o status de estratégia segura.
A armadilha da commodity
Durante muito tempo, vender online significava encontrar produtos com demanda validada, montar um catálogo e otimizar mídia e logística. Era quase uma engenharia de performance.
Hoje, quando o consumidor abre o celular, ele encontra o mesmo produto em dezenas de lugares. E quando tudo parece igual, o preço vira protagonista.
Competir nesse terreno contra cadeias globais hipereficientes, especialmente a logística asiática, não é só difícil. Em muitos casos, é financeiramente inviável no longo prazo. A margem vai sendo espremida até o negócio perder fôlego.
O erro comum não é vender commodity. É acreditar que dá para competir em commodity sem escala de commodity.
E isso cria um paradoxo: quanto mais genérico o produto, mais a operação precisa ser extraordinária para sobreviver.
A ascensão do commerce de entretenimento
Ao mesmo tempo, a descoberta de produtos mudou de endereço.
Antes, o consumidor pesquisava. Hoje, ele é impactado.
Plataformas como o TikTok Shop mostram que a jornada de compra está cada vez mais misturada com entretenimento. O produto aparece dentro de uma história, de uma recomendação, de um contexto social. A compra deixa de ser apenas racional e passa a ser impulsionada pela narrativa.
Segundo dados recentes do próprio TikTok e análises de mercado desde 2023, experiências de social commerce baseadas em vídeo curto vêm apresentando taxas de conversão superiores em diversas categorias quando comparadas a modelos tradicionais de navegação.
Isso muda a lógica da vitrine digital.
Se o produto não entretém, não ensina ou não participa de uma história, ele volta rapidamente para o território da comparação fria, em que ganha quem custa menos.
Founder-led brands e o retorno da humanização
Talvez uma das reações mais interessantes a esse cenário seja o retorno da figura do fundador.
Depois de anos tentando parecer grandes corporações desde o início, muitas marcas perceberam que o diferencial não estava em parecer impessoal, mas justamente no oposto.
As pessoas querem comprar de pessoas.
Num mundo onde produtos podem ser replicados rapidamente, e agora até marcas podem surgir com ajuda de IA, a autenticidade virou um ativo raro. Quando o fundador aparece, compartilha visão, mostra bastidores, opina, ele cria uma camada de confiança que não se replica facilmente.
Isso não significa transformar todo empreendedor em influenciador. Significa reconhecer que identidade humana passou a ser parte da estratégia de diferenciação.
O fim do espaço confortável no meio
Se existe uma conclusão incômoda, é esta: o meio-termo deixou de ser proteção.
Não basta ser “bom”. Não basta ter um preço justo. Não basta ter um catálogo equilibrado.
Ou você constrói algo que o cliente procura pelo nome, porque representa algo maior do que o produto, ou você entra na guerra da eficiência extrema, na qual cada centavo importa.
O posicionamento neutro, que antes parecia seguro, hoje é pressionado dos dois lados ao mesmo tempo.
A pergunta estratégica que fica não é sobre marketing, tecnologia ou mídia. É sobre identidade.
Você está construindo algo insubstituível ou algo facilmente comparável?
Porque, gostemos ou não, o mercado está forçando uma escolha: encontre sua tribo ou encontre o menor preço possível.
O espaço confortável entre Temu e Hermès está encolhendo, e rápido.