Letícia Vaz, Karla Marques, Bianca Andrade, Manu Citi. O que essas três empresárias têm em comum? As três são criadoras de conteúdo, mas, mais do isso, elas são os rostos por trás de suas marcas: LV, Carmed, Boca Rosa e Guday.
O founder creator, ou criador de conteúdo que também é fundador da marca, é um conceito que surgiu dentro das próprias redes sociais, e acontece quando os fundadores passam a construir comunidades e conteúdo como influenciadores, e não apenas como executivos.
Nos Estados Unidos, cases como o de Ben Francis (Gymshark), Emily Weiss (Glossier) e Daniel Wellington (com foco em influencers desde o início) ajudaram a consolidar a ideia de que o fundador é o maior ativo da marca.
Na prática, ser um founder creator significa “dar a cara à tapa” e aparecer com frequência nas redes sociais do seu negócio, o que para muitos empreendedores pode ser um desafio. Aparecer é sinônimo de exposição, mas também de responsabilidade. Não é só sobre criar conteúdo, nem ser “blogueirinho”. É sobre assumir um papel ativo na comunicação do negócio, criando conteúdo estratégico que reforça autoridade, diferenciação e propósito de marca. O fundador se torna um canal direto de construção de confiança.
Por que aparecer importa na construção da marca
A figura do founder creator representa uma mudança profunda na forma como as marcas se conectam com seu público. É o fundador que decide aparecer, se comunicar e criar conteúdo de forma ativa, tornando-se o principal ponto de contato emocional entre a marca e os clientes.
Ao fazer isso, ele se torna também vulnerável – e é justamente essa vulnerabilidade que gera humanidade e confiança. Mostrar os bastidores, os aprendizados, os erros e as decisões por trás da marca cria um vínculo verdadeiro. E no meio de tantas marcas genéricas, isso é ouro.
Porque quem vende sem aparecer vende produto. Mas quem aparece com propósito vende valor, visão e identidade.
Em um e-commerce – em que não há toque, cheiro ou voz -, o fundador se torna o rosto, o tom e o coração da marca. E quando o cliente se conecta com uma pessoa, ele se engaja com a marca por escolha, não por impulso.
Quando o fundador aparece:
– A marca ganha alma e autenticidade.
– A comunidade se fortalece.
– O conteúdo se torna mais estratégico e menos genérico.
– O cliente sente que está comprando de alguém, não de uma tela.
O resultado de gerar conteúdo para o seu negócio? Aumento nas vendas, maior engajamento e LTV.
– Mais engajamento com a marca: fundadores que produzem conteúdo geram alcance orgânico maior e criam comunidade.
– Maior conversão de vendas: pessoas compram de quem confiam. Ver o dono ali, falando com verdade, encurta o caminho da dúvida à compra.
– Ciclo de vida mais longo do cliente: clientes que se conectam com o fundador tendem a comprar mais vezes e indicar a marca porque sentem que fazem parte da história.
– Maior margem sobre o produto: quando o fundador constrói autoridade, o produto passa a valer mais – não é mais só um item, é um símbolo de pertencimento àquela comunidade.
Os riscos de se tornar o rosto da própria marca
Mas é claro que nem tudo são flores, e existem riscos ao assumir o protagonismo do seu negócio. Quando o fundador vira o principal rosto da marca, há um risco de sobreposição entre imagem pessoal e institucional. Isso pode trazer vulnerabilidades: o caso da Boca Rosa, por exemplo, no lançamento de sua marca de beleza, é emblemático. A repercussão negativa sobre inconsistências no discurso de produção e testes dos produtos afetou diretamente a credibilidade da empresa, porque a marca era a pessoa. Bianca teve sua imagem levemente arranhada e teve que vir a público se retratar. O caso rapidamente foi resolvido e hoje a marca segue batendo recordes e metas milionárias.
O contrário também pode acontecer. Quando há polêmicas na vida pessoal, ou até mudanças de posicionamento, a marca pode sofrer junto. Por isso é importante definir limites entre a imagem do founder e a marca.
Outro risco é a dependência da marca da imagem do fundador. Se a marca depende totalmente da presença do dono, ela não escala com liberdade. O fundador vira gargalo: não pode tirar férias, se afastar ou errar sem afetar o negócio. E é aí que entra outra estratégia igualmente lucrativa: a do uso dos colaboradores da criação de conteúdo ou EGC (employee generated content).
O conteúdo gerado por colaboradores (EGC) permite que outras vozes comecem a aparecer: vendedores, atendimento, marketing, pessoas do time criativo, quem está por trás dos bastidores. Isso mostra que a marca é feita de gente de verdade, e não de uma única pessoa.
Além de humanizar ainda mais a comunicação, o EGC ajuda a construir confiança no time e consistência na mensagem, sem sobrecarregar o fundador. E mais: amplia o alcance da marca, mostra autoridade coletiva e fortalece a cultura interna.
Ou seja: o EGC não elimina o fundador criador – ele complementa. Dá sustentação à marca e prepara o terreno para escalar sem perder conexão.
No fim das contas, o founder creator não é só uma tendência – é uma resposta natural a um mercado que valoriza conexões reais. Sim, se expor dá trabalho, exige estratégia e tem seus riscos. Mas também abre portas para uma marca mais humana, mais próxima e mais forte. E o melhor: você não precisa (e nem deve) fazer isso sozinho. Trazer o time para o jogo, com iniciativas como o EGC, é o caminho para crescer com estrutura, manter a verdade no centro e construir um negócio que vai muito além de uma só imagem, mas que tem nela um grande ponto de partida.
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