A NRF 2026 deixou um recado difícil de ignorar: tecnologia sozinha não cria vantagem competitiva. Em um evento historicamente marcado por inovação, o que mais se repetiu nos palcos e corredores foi uma constatação quase desconfortável para o varejo – o valor da IA não está no algoritmo, mas na forma como as empresas se organizam ao redor dele.
A inteligência artificial já não é mais novidade. Ela virou infraestrutura. Algo comum, esperado. E exatamente por isso, o que separa empresas que extraem valor real daquelas que apenas “adotaram IA” é gestão de pessoas, cultura organizacional e clareza estratégica.
Na NRF, ficou evidente que o papel humano está mudando. Menos execução repetitiva. Menos operação manual. Mais definição de parâmetros, validação de decisões, leitura de contexto e responsabilidade estratégica. A IA acelera, sugere, executa. Mas quem decide o que delegar, até onde delegar e com quais limites continua sendo gente.
Como a adoção de IA exige mudança organizacional
Esse ponto apareceu tanto nos debates sobre produtividade quanto nas discussões sobre experiência do consumidor. Empresas que trataram IA como ferramenta isolada enfrentam frustração. As que redesenharam processos, papéis e incentivos começam a capturar valor de verdade.
Nesse cenário, a NRF 2026 deixou claro que a discussão sobre IA deixou de ser tecnológica e passou a ser organizacional. Empresas que avançaram mais rápido foram aquelas que trataram a adoção de IA como um redesenho estrutural, revendo processos, responsabilidades e critérios de decisão. Não se trata apenas de eficiência operacional, mas de criar clareza sobre quem define regras, quem valida exceções e quem responde pelas decisões automatizadas. A IA ganha escala e velocidade, mas exige liderança capaz de estabelecer limites, prioridades e objetivos claros, sob risco de amplificar ineficiências em vez de corrigi-las.
A nova era do agentic commerce e seus desafios
É nesse contexto que surge o segundo grande eixo da NRF 2026: a mudança profunda nos modelos de compra e operação, impulsionada pelo que vem sendo chamado de agentic commerce.
Agentic commerce não é apenas automação. São sistemas capazes de compreender contexto, tomar decisões e agir com autonomia, influenciando jornadas de compra sem intervenção humana direta. A descoberta, a comparação, a escolha e até o checkout deixam de ser etapas fragmentadas e passam a acontecer dentro de fluxos conversacionais contínuos.
O lançamento do Universal Commerce Protocol (UCP) materializa essa virada. Um padrão aberto que permite que agentes de IA conversem diretamente com catálogos, estoques, meios de pagamento e programas de fidelidade. Na prática, isso significa que a experiência de compra pode acontecer fora do site, fora do app e fora do funil tradicional – sem quebrar a relação com a marca, desde que ela esteja preparada.
E aqui surge a pergunta que interessou a todo C-level presente: quando descoberta e decisão passam a acontecer dentro de ambientes conversacionais controlados por agentes, quem controla margem, dados, recorrência e relacionamento?
O site vira back-office. A PDP vira API. A marca corre o risco de virar apenas mais um nó no grafo de decisões da IA – ou pode assumir o papel de arquiteta da jornada.
A NRF 2026 mostrou que o futuro não será vencido por quem “comprou a melhor ferramenta”, mas por quem entendeu que IA exige maturidade organizacional, governança, novos papéis e novas métricas de sucesso. Empresas “com IA” vão se diferenciar de empresas operáveis por IA.
A tecnologia acelera a mudança, mas quem sustenta essa mudança são pessoas. Cultura. Liderança. E a capacidade de redesenhar o negócio antes que o mercado faça isso por você.
Ao final, a NRF 2026 não apontou vencedores pela sofisticação das ferramentas, mas pela maturidade das organizações. O varejo que se consolida a partir de 2026 será operado por agentes, mas governado por pessoas com estratégia, cultura e liderança funcionando como elementos indissociáveis. A tecnologia acelera, porém não substitui visão, responsabilidade e tomada de decisão. Quem entender isso a tempo deixa de reagir ao futuro e passa a desenhá-lo, transformando a IA não em promessa, mas em vantagem competitiva sustentável.
A NRF não falou apenas sobre o futuro do varejo. Ela deixou claro que 2026 é o ano em que estratégia, cultura e IA passam a ser indissociáveis.