Conquistar clientes novos é muito mais caro do que trabalhar a retenção da base. Ter sucesso nessa frente do negócio é cada dia mais prioritário, principalmente se levarmos em conta o crescimento nos custos de aquisição de clientes.
A má notícia: a tendência é que eles continuem aumentando, até em razão dos projetos de regulação das plataformas digitais, que estão em debate e devem tomar forma em breve.
E ainda temos que considerar o fato de que a disputa não está mais restrita aos canais convencionais, uma vez que hoje também é preciso ter estratégias específicas para os sistemas de IA.
A evolução nessa área deve ser acelerada, exigindo de todos os players mais habilidade para desenvolver estratégias para a geração de tráfego.
Entendo que, nesse cenário que se torna cada vez mais complexo, as lojas online devem trabalhar, de forma mais eficiente, as iniciativas voltadas à fidelização.
E os programas de fidelidade têm um papel crucial nessa história, na medida em que conseguem oferecer vantagens reais para os consumidores que investem na recompra.
Muitas vezes as empresas desconsideram que os clientes também desejam uma certa estabilidade nas suas decisões de compra. Recebem muitos apelos, o tempo inteiro, e lidam com problemas crescentes relacionados à falta de segurança no ambiente online.
Nesse contexto, uma marca que conquistou a sua confiança tende a ser valorizada, mas é importante que a pessoa entenda que essa relação é recíproca.
Como valorizar os programas de fidelidade nas estratégias?
Programas de fidelidade fazem parte do dia a dia das grandes marcas há um bom tempo e têm sido empregados com sucesso em várias frentes.
Mas hoje, com os recursos disponibilizados pelas plataformas digitais, é possível implementá-los em operações de menor porte, sem maiores dificuldades.
Configurações simples nos sistemas de venda permitem a oferta de vantagens para compras recorrentes, por exemplo, estabelecendo benefícios para os clientes que optam pela programação de suas compras.
Na mesma linha, é possível disponibilizar vouchers e cupons de desconto de forma automatizada, a partir de critérios estabelecidos previamente.
Uma das vantagens é que hoje as operações podem fazer isso, com facilidade, por meio de parcerias com outras marcas.
Temos falado cada vez mais da importância da personalização, mas ainda existe um gap grande entre o discurso das empresas e a prática.
Apesar das inúmeras soluções tecnológicas para viabilizar as iniciativas, muitas empresas não conferem a devida atenção para essas ações.
O principal, nesse caso, é o acompanhamento da movimentação dos consumidores. As plataformas de e-commerce têm hoje, de forma nativa, o relatório RFM (Recency, Frequency e Monetary).
Trata-se um recurso importante para o planejamento dos programas de fidelidade, uma vez que reúne dados sobre o comportamento do cliente, considerando quando foi a compra, com que frequência ela acontece e o valor monetário gerado.
Com informações mais precisas, o foco deve estar na elaboração de propostas que foquem na relação diferenciada que pode ser estabelecida com determinado grupo de clientes.
Parece óbvio, mas muitos projetos nessa área acabam resultando em abordagens genéricas e que deixam de levar em conta as necessidades específicas de cada consumidor.
Detalhes simples precisam ser avaliados. O cliente pode alterar os produtos? Tem flexibilidade para estabelecer pausas na assinatura? Tem como administrar os meios de pagamento?
Vendas recorrentes e clube de assinaturas são alternativas fundamentais para os projetos de retenção, então, vale a pena algum tipo de investimento.
Ações desse tipo dependem da visão no longo prazo, almejando não apenas os resultados imediatos, mas os benefícios que serão obtidos pela marca ao consolidar o engajamento da sua base de clientes.
Como desenvolver programas adequados às necessidades dos clientes?
Buscar algum tipo de inovação nessa frente é desejável, mas é essencial que as lojas online considerem se estão fazendo o básico.
Para começar, as recompensas devem ser atrativas e alinhadas aos interesses do público-alvo. As opções de cashbacks tornaram-se comuns, sendo adotadas em vários modelos, porém, é importante que os valores sejam representativos.
Principalmente no caso dos Clubes de Vantagens ou Assinatura (VIP), os benefícios devem ser claramente percebidos, com a valorização do quesito exclusividade.
Vale nessa situação opções como os fretes grátis, porém é preciso avançar nas ofertas, priorizando, por exemplo, acesso antecipado a lançamentos, ofertas personalizadas e atendimento prioritário.
Outro ponto essencial é a elaboração de regras claras e simples. O ideal é que o cliente tenha facilidade para resgatar os benefícios.
Nessa mesma linha, a comunicação precisa ser tratada como prioritária, com o emprego de todos os canais para a sua promoção. O objetivo é que as vantagens sejam devidamente informadas.
Na correria do dia a dia, muitos clientes deixam de acompanhar seus ganhos e podem não valorizar o programa oferecido por desconhecimento dos benefícios obtidos.
Considerando o comportamento omnichannel do consumidor, também não faz sentido que a marca não opere de forma integrada. Independentemente do canal empregado pelo cliente, ele deve ser pontuado em suas compras.
Como não errar nas estratégias de fidelização
Entre as medidas essenciais para o sucesso da estratégia, destaque para o monitoramento das métricas que envolvem, de alguma forma, o engajamento do cliente com a marca.
Um dos erros nessa área é acreditar que as iniciativas devem ser adotadas apenas no pós-venda. Mas e aquele cliente que interage com a marcas nas redes sociais? Que já acionou a empresa via WhatsApp?
Hoje temos ferramentas mais eficazes para fazer esse acompanhamento das interações, mas nem todas as informações são empregadas para construir relacionamento e valorizar a interação.
Vejamos um caso simples: após uma compra bem-sucedida, a empresa consegue inserir o cliente num grupo VIP do WhatsApp e, assim, impactar a pessoa com suas ofertas exclusivas.
Num monitoramento adequado, é possível identificar que o cliente clicou nos links enviados, passou algum tempo navegando na loja ou no app, mas não finalizou a compra.
Será que não é o caso de investigar melhor o seu comportamento e, a partir das informações levantadas, redirecionar as estratégias de abordagem?
É um grande feito conseguir a adesão para um canal desse tipo, então, a oportunidade de interação não pode ser desperdiçada.
Temos discutido muito a questão da personalização, e ela é fundamental nesse tipo de estratégia.
Vale o registro de que as aplicações de IA também podem (e devem) ser utilizadas para melhorar a experiência do cliente em tempo real.
Chatbots e assistentes virtuais podem fornecer suporte imediato, responder a dúvidas e até mesmo sugerir produtos com base no histórico de compras do cliente.
Isso não só melhora a satisfação do cliente, mas também aumenta a eficiência operacional da empresa e, consequentemente, do programa de fidelidade.
As inovações em programas de fidelidade no e-commerce, impulsionadas pela IA, oferecem uma oportunidade única para as empresas se destacarem no mercado.
Ao adotar essas tecnologias, as lojas online podem criar experiências mais personalizadas, eficientes e satisfatórias para seus clientes, garantindo assim a fidelização e o crescimento sustentável do negócio.
Quais indicadores devem ser acompanhados nos programas de fidelidade?
Para que isso se concretize na prática, a recomendação é acompanhar esses programas com indicadores específicos. Listamos, abaixo, alguns que são prioritários para que o e-commerce avance nessa estratégia, avaliando a eficácia de programas de fidelidade:
1. Taxa de retenção de clientes: mede a porcentagem de clientes que continuam comprando após um período específico. Uma alta taxa de retenção indica que o programa de fidelidade está funcionando bem.
2. Valor do tempo de vida do cliente (CLV): calcula o valor total que um cliente traz para a empresa durante todo o seu relacionamento. Programas de fidelidade bem-sucedidos devem aumentar o CLV.
3. Taxa de ativação do programa: avalia a porcentagem de clientes que se inscrevem e participam ativamente do programa de fidelidade. Uma alta taxa de ativação sugere que o programa é atraente e fácil de usar.
4. Frequência de compra: mede com que frequência os clientes fazem compras. Programas de fidelidade eficazes devem incentivar compras mais frequentes.
5. Valor médio do pedido (AOV): calcula o valor médio gasto por pedido. Programas de fidelidade podem aumentar o AOV ao oferecer incentivos para compras maiores.
6. Taxa de resgate de recompensas: avalia a porcentagem de recompensas que são efetivamente resgatadas pelos clientes. Uma alta taxa de resgate indica que as recompensas são valiosas e relevantes.
7. Net Promoter Score (NPS): mede a probabilidade de os clientes recomendarem a empresa a outros. Um NPS alto sugere que os clientes estão satisfeitos com o programa de fidelidade.
8. Engajamento nas redes sociais: analisa o nível de interação dos clientes com a marca nas redes sociais. Programas de fidelidade podem aumentar o engajamento ao oferecer recompensas por atividades sociais.
9. Feedback dos clientes: coleta opiniões e sugestões dos clientes sobre o programa de fidelidade. Isso pode ser feito por meio de pesquisas, avaliações e comentários.
10. Custo de Aquisição de Clientes (CAC): compara o custo de adquirir novos clientes com o valor gerado pelos clientes fidelizados. Programas de fidelidade bem-sucedidos devem reduzir o CAC ao aumentar a retenção.
Personalização das recompensas, integração omnichannel e automação são algumas das estratégias que podem ser adotadas para melhorar a experiência do cliente com os programas de fidelidade.
Os investimentos nessa área devem ser priorizados nesse momento de maior pressão sobre o e-commerce. Lembre-se: eles não só aumentam a fidelidade dos clientes, mas também impulsionam o crescimento sustentável do negócio.