A NRF Retail’s Big Show deste ano foi um marco para quem busca entender os próximos passos do consumo global. Entre tantas tendências apresentadas, torna-se essencial filtrar e focar, porque o futuro, como o próprio evento deixou claro, é agora. A inteligência artificial segue como um dos principais temas, mas com uma mudança relevante de abordagem: não basta integrar IA ao negócio, é preciso gerar valor real a partir do seu uso.
Vivemos um período de transformações aceleradas no comportamento do consumidor, nos modelos de consumo e nas tecnologias que sustentam o varejo. Este é o momento que marca a transição definitiva da IA experimental para a IA operacional. Mais do que novos insights ou ferramentas isoladas, o que se viu em Nova York foi a apresentação de um novo padrão de comunicação para o comércio global: o Universal Commerce Protocol (UCP), desenvolvido pelo Google em parceria com grandes varejistas e plataformas como Walmart, Target e Shopify.
A revolução do comércio agêntico
A proposta do UCP é estabelecer uma linguagem única capaz de conectar plataformas de e-commerce e agentes de inteligência artificial. Na prática, isso viabiliza o chamado comércio agêntico, no qual a IA conduz o processo de compra do início ao fim, seja a partir do Google Search em Modo IA ou por meio do Gemini. O consumidor deixa de navegar por múltiplos links, comparações e páginas até finalizar uma compra, concentrando toda a jornada em uma única interface.
A novidade, que deve ser liberada em breve nos Estados Unidos, transforma de forma significativa a experiência de consumo. Em poucos segundos, a etapa de descoberta se converte em transação, com redução máxima de atrito e menor probabilidade de abandono ou cancelamento. O UCP surge como resposta direta a um dos maiores gargalos do setor: a fragmentação de dados em um ambiente de oferta saturada e excesso de estímulos.
Essa movimentação tecnológica dialoga com um esgotamento real do modelo tradicional de e-commerce. Segundo o relatório da Criteo de 2025, The Spark of Discovery: Reigniting the Emotion of E-commerce, o varejo digital enfrenta uma crise de conexão com o público. Os dados mostram que 76% dos consumidores sentem que comprar online perdeu o brilho, enquanto 79% descrevem a experiência como solitária. O excesso de opções tornou-se um peso: 78% afirmam se sentir sobrecarregados pela quantidade de produtos disponíveis.
Integrar IA com maturidade competitiva
Diante desse cenário, as empresas já se movimentam em busca de respostas. A mesma pesquisa aponta que 77% das marcas planejam utilizar ferramentas de inteligência artificial para melhorar a descoberta de produtos. Já no relatório da McKinsey de 2023, The Economic Potential of Generative AI: The Next Productivity Frontier, a consultoria destaca que a IA generativa pode aumentar a produtividade do setor de varejo e bens de consumo entre 1,2% e 2,0% da receita anual, ao apoiar diretamente os principais motores de geração de valor.
O varejo moderno exige uma execução técnica cada vez mais precisa para superar o esgotamento do modelo tradicional de busca e navegação. A unificação de dados deixa de ser uma vantagem competitiva e passa a ocupar o papel de infraestrutura básica para reduzir ruídos, interpretar intenção e entregar ofertas relevantes em tempo real. Protocolos como o UCP sinalizam uma mudança estrutural: a conveniência não é mais diferencial, mas expectativa.
Nesse novo cenário, a disputa não está apenas na adoção da inteligência artificial, mas na maturidade com que as organizações conseguem integrá-la aos seus processos centrais, especialmente na conversão. O futuro do comércio digital será definido por quem conseguir simplificar decisões, encurtar jornadas e reconstruir a conexão entre consumidores e marcas em um ambiente cada vez mais automatizado.