Bem-vindos à era pós-redes sociais. Um período em que o social cede espaço ao entretenimento. Quem acompanhou o surgimento e a consolidação das redes sociais chegou até aqui acreditando em uma lógica simples: quanto mais seguidores, maior o alcance. Quanto maior o alcance, mais vendas.
Acontece que agora essa lógica morreu. Aliás, ela veio sendo desconstruída silenciosamente pelas plataformas, até o momento em que se tornou impossível ignorar.
A especialista em redes sociais Rachel Karten chama esse fenômeno de era pós-social: um cenário em que as redes continuam existindo, mas já não funcionam mais como redes sociais, não no sentido original e literal da palavra.
O fim do social
Durante décadas, a comunicação seguiu um modelo claro: mídia de massa. Rádio, televisão, jornal, os grandes veículos funcionavam como canais de distribuição controlados. Uma mensagem, uma campanha, amplificada para milhões de pessoas ao mesmo tempo.
Esse modelo funcionava, mas era unilateral.
As redes sociais surgiram prometendo quebrar essa lógica. Elas trouxeram a ideia de conversa, proximidade, diálogo. De repente, as marcas podiam falar diretamente com as pessoas. O alcance parecia mais democrático. A rede socil parecia, de fato, social.
Só que esse modelo não se sustentou.
Com o tempo, as plataformas perceberam que entregar tudo para todos não era eficiente – nem para o negócio delas, nem para o usuário. O feed cronológico perdeu espaço. O algoritmo entrou em cena. A lógica de recomendação substituiu a lógica de relacionamento.
O resultado? O modelo “social” como conhecíamos fracassou.
A era pós-redes sociais é um período em que o conteúdo já não é distribuído com base em quem te segue, mas sim em quanto tempo de atenção ele consegue reter.
O que estamos vendo, na prática, é um retorno ao passado, à comunicação de massa, só que com novas regras. Não é mais o editor da TV que decide o que vai ao ar. É o algoritmo. Não é mais a grade de programação fixa. É o feed infinito.
A ironia é clara: depois de prometerem proximidade, as redes voltaram a funcionar como mídia de massa. A diferença é que agora a competição não é por espaço na programação, mas por atenção em tempo real. E isso muda tudo.
A nova era
Para marcas e e-commerces, o desafio não é mais apenas “estar presente nas redes”, mas entender que o jogo voltou a ser de distribuição, repetição e familiaridade, exatamente como sempre foi na mídia.
A pergunta, portanto, não é: as redes sociais morreram? Não, elas não morreram. Elas mudaram de papel.
O social deixou de ser o sobre relacionamento. Virou também palco, entretenimento.
Cada post agora é um teste de resistência, mediado por algoritmos baseados em tempo de atenção e engajamento. O conteúdo escala ou afunda de acordo com esse desempenho.
Isso explica por que postar parece mais difícil, por que o alcance oscila sem lógica aparente e por que conteúdos “bons” morrem rápido
Não seu conteúdo que piorou. É o ambiente que mudou.
Sua concorrência não é mais quem vende o mesmo que você, é qualquer marca ou criador que capture mais atenção do que você.
Como disse Derek Thompson, “tudo é televisão”. As plataformas agora funcionam como programação, têm grade, episódios, formatos reconhecíveis. Não por acaso, vemos marcas apostando em quadros fixos, personagens recorrentes, séries e narrativas contínuas. A familiaridade passou a ser um ativo poderoso. O algoritmo favorece o que ele entende, e o público também.
Criando conexões
Se o feed hoje funciona muito mais como um espaço de descoberta, a pergunta inevitável é: onde acontece a conexão real? A resposta é simples fora dele.
É exatamente por isso que estamos vendo o crescimento de newsletters, comunidades fechadas, grupos, eventos presenciais e canais diretos. Esses espaços voltaram a ganhar relevância porque oferecem algo que o feed já não entrega com consistência: profundidade de relação.
A dinâmica lembra bastante a era dos blogs dos anos 2010. Menos alcance, mais profundidade. Menos volume, mais vínculo. Um modelo que não depende de viralização constante, mas de interesse genuíno.
O feed, hoje, cumpre outro papel. Ele chama atenção. Coloca a marca no radar. Abre a porta. A relação, no entanto, se constrói em outro lugar.
Os novos modelos de postagem
Quando o feed deixa de ser um espaço garantido de distribuição e passa a funcionar como um sistema de recomendação, as marcas precisam se adaptar. E o que estamos vendo, na prática, é o surgimento de novos modelos de postagem
1. O modelo do volume estratégico
Algumas marcas optaram por aumentar a frequência de postagem, mas não por desespero. A lógica aqui é simples: se cada post é um teste, mais testes aumentam a chance de escala.
2. O modelo de séries e formatos recorrentes
Outro movimento claro é o crescimento de conteúdos seriados. Marcas estão criando quadros fixos, formatos reconhecíveis e narrativas contínuas.
Nesse modelo, o conteúdo deixa de ser um post isolado e passa a funcionar como um “episódio”. A marca não depende de um único pico de alcance, mas constrói presença de forma cumulativa.
3. O modelo híbrido: rotina + picos de campanha
Há também marcas que combinam conteúdos recorrentes com momentos estratégicos de campanha. Elas mantêm uma base constante, que sustenta o relacionamento, e usam lançamentos, ações comerciais ou colaborações para gerar picos de atenção.
Aqui, o feed não é apenas entretenimento nem apenas vitrine. Ele é orquestrado.
Independentemente do modelo escolhido, há algo que todas essas marcas entenderam: o feed não é mais sobre seguidores, é sobre sistema. Sistema de distribuição, repetição, reconhecimento e atenção.
A verdade é que não existe um caminho certo. Existe o caminho que faz sentido para a estrutura, o produto e o momento da marca.
Mais do que perguntar o que postar, o e-commerce precisa decidir como quer existir no feed.
Na era pós-redes sociais, postar não é mais um ato isolado. É uma decisão estratégica.