Todo começo de ano, Nova York vira o centro do varejo global. A NRF Retail’s Big Show não é apenas o maior evento do setor, mas também um espaço onde o mercado testa convicções, ajusta expectativas e, às vezes, leva um choque de realidade. Em 2026, sob o tema “The Next Now”, a mensagem foi menos inspiradora e mais prática: a ideia é de que o futuro do varejo não está mais em planejamento. Ele já está rodando em produção.
Estive no evento a convite da Amazon, integrando uma delegação de parceiros estratégicos construída ao longo de 2025, com um objetivo de entender o que realmente vai moldar o comportamento do varejo digital nos próximos anos. A sensação geral foi, digamos, curiosa. Muitas novidades apareceram, de fato, mas o mais relevante foi perceber que várias teses que já vínhamos defendendo, dentro da nossa sede em Maringá, já ganhou escala global. O mercado não está mais discutindo se vai mudar, mas está ajustando como muda.
A inteligência artificial como infraestrutura do varejo
Uma das transformações mais visíveis, sem dúvida, é o papel da inteligência artificial. Se hoje ainda existe quem trate IA como um projeto paralelo, a NRF deixou claro que essa fase ficou para trás. A tecnologia começa a assumir a função de parte da infraestrutura do comércio. Não como algo que “ajuda” a vender, mas como parte da engrenagem que decide estoque, precificação, logística, personalização e atendimento, mostrando que, na prática, o impacto é em eficiência e escala, ou seja, financeiro.
Com o avanço de agentes inteligentes, o consumidor passa a delegar parte das decisões, mudando o que anos atrás entendíamos como a lógica da jornada de compra. Em vez de buscar manualmente, ele pede contexto do que está fazendo ou procurando, como se estivesse conversando com um vendedor numa loja presencial. A tecnologia cruza preço, prazo, reputação e uso, tudo ao mesmo tempo; e a mudança de paradigma é que o consumidor deixa de ter um comportamento de “buscador” para um ambiente de “múltiplas descobertas”, que podem influenciar na compra daquilo que nem ele mesmo sabia que precisava.
As empresas, por sua vez, também passam a operar com agentes para vender, surgindo um comércio mediado por máquinas dos dois lados. Logo, se temos agentes vendendo para agentes, o Google lançou o UCP para padronizar essa comunicação. Para o seller, a provocação que faço é a seguinte: sua operação está estruturada para ser compreendida por uma IA, ou só por um humano navegando no seu e-commerce?
Dados estruturados e integração real entre canais
E aqui aparece um dos maiores desencontros do mercado ao meu ver, pois esse movimento só funciona quando os dados acompanham. Ainda há empresas que tratam dados como planilha, relatório mensal ou dashboard bonito que olha para o passado. O varejo de 2026 opera com comportamento vivo, analisando tempo de hesitação, abandono silencioso, mudança de rota e interação em tempo real. Informações que vão além da sua operação também são uma realidade, como a análise de concorrentes e parceiros. O acesso à informação é abundante, o ponto de reflexão é: como você está estruturando toda essa informação? Não existe IA sem dados estruturados. Pensar no seu catálogo para a IA pode ser um bom pontapé inicial, enquanto você organiza a casa.
Estar em vários canais não resolve nada se eles não funcionam juntos, mostrando um esgotamento do omnichannel feito de forma superficial. O consumidor não separa físico, e-commerce e marketplace, mas enxerga a marca como um todo. Quando a empresa continua organizada de forma separada, o problema surge de diversas formas, seja como atraso, falhas no estoque, até mesmo como comunicação desalinhada e, por fim, na perda de confiança lá da ponta.
Em qualquer canal, o consumidor final não faz uma divisão clara na sua cabeça de “marca no físico” e “marca no digital”; toda estratégia tem que ser fluida intercanais e o cliente tem que estar no centro de tudo, pois, quando ocorre algum atrito ou desgaste, a marca é que perde, e não o canal.
Execução, cultura e previsibilidade como diferencial competitivo
Durante muito tempo, vários sellers cresceram priorizando volume e resolvendo os problemas depois. Esse modelo começa a perder eficiência, mostrando que escalar hoje exige controle operacional, visão financeira por canal, integração logística e leitura clara do comportamento do consumidor. O marketplace deixa de ser apenas um lugar para transacionar e passa a ser um ambiente onde se constrói relacionamento, recorrência e previsibilidade.
Por fim, a NRF mostrou algo que vai além da tecnologia: cultura e conexão. Marcas já não vendem apenas produtos, mas rituais, contexto e recorrência. Social commerce cresce puxado por plataformas como TikTok Shop, lives passam a converter mais e o físico e o digital entram numa zona cinza na qual não competem, se complementam.
E longe de pensar que tudo que eu quis trazer aqui foi mostrar que o “Next Now” trata de futurismo. Na verdade, ele me mostrou que o cerne está na execução. A IA ajuda nas transações meio e não no fim, pois são os humanos que continuam sendo centrais nas relações. Quem insiste em separar tecnologia de cultura, marketing de operação e físico de digital vai sentir mais dificuldade nesse processo.
O varejo de 2026 não premia quem fala melhor sobre o futuro, e sim quem organiza a casa para operar dentro dele: governança, dados e segurança da informação. E isso começa agora.