Ao longo dos últimos anos, a inteligência artificial ocupou o centro das discussões no marketing e no comércio eletrônico, alternando promessas de eficiência com receios sobre perda de controle, padronização excessiva e diluição do fator humano. Ao entrarmos em 2026, a IA já está incorporada de forma concreta à jornada de descoberta, consideração e decisão do consumidor, influenciando desde a busca até o momento final da compra. O ponto central da discussão deixou de ser a presença da tecnologia e passou a ser quem está no comando das decisões orientadas por ela.
Em novembro de 2025, o VP da Comscore, Ivan Marchant, afirmou, em entrevista ao Valor Econômico, que o Brasil já contava com cerca de 61 milhões de pessoas utilizando ferramentas de IA em 2025. Esse número representa o dobro do registrado em outubro do ano anterior.
Ao mesmo tempo, apenas 14% das empresas brasileiras alcançaram níveis avançados de maturidade no uso dessas tecnologias, segundo o AI Maturity Model, do Google, também citado em matéria do Valor Econômico.
Essa assimetria entre o comportamento do consumidor e o nível de preparo organizacional ajuda a explicar a crescente pressão sobre as empresas de e-commerce para revisar processos, métricas e modelos de decisão.
A mediação da IA na jornada de busca e descoberta
É nesse contexto que a ideia da IA como copiloto se consolida. A tecnologia amplia capacidade analítica, velocidade e escala, oferecendo alertas, leituras de cenário e caminhos possíveis. A responsabilidade pela decisão, no entanto, permanece humana. Sem dados confiáveis e sem definição clara de objetivos, a automação tende a gerar respostas genéricas ou reproduzir vieses. O desafio colocado para o mercado é estratégico: a IA pode apoiar o voo, mas não define o destino nem assume o comando.
Os sinais dessa transformação ficaram evidentes ao longo do último ano. Dados do nosso relatório AI Year in Review – Dec 2025 indicam que, em determinados períodos de 2025, respostas automáticas passaram a aparecer em patamares próximos de 30% das buscas desktop, impulsionadas pela expansão dos AI Overviews do Google e das respostas do Bing Copilot. Na prática, muitos consumidores passaram a receber uma resposta antes mesmo de clicar em um link, alterando a dinâmica tradicional. A busca segue existindo, mas passa a ser mediada por sistemas que selecionam, resumem e priorizam informações.
Para o e-commerce, essa mediação tem consequências diretas, alterando a lógica da visibilidade. O mesmo levantamento mostra que, em categorias como varejo, entretenimento e viagens, domínios como YouTube, Wikipedia, Reddit e grandes plataformas de varejo aparecem de forma recorrente entre as fontes citadas em respostas geradas por IA. A presença relevante passa a depender não apenas de SEO tradicional, mas de como o conteúdo é estruturado e interpretado por sistemas automatizados.
Prompts, contexto e influência antes do clique
Outro ponto que merece atenção é o papel dos prompts como expressão de intenção. Diferentemente das buscas curtas, eles carregam contexto, motivação e critérios de escolha. O AI Year in Review mostra que conversas com assistentes como Gemini e Copilot já envolvem múltiplas interações por sessão. Em um recorte de setembro de 2025, essas conversas apresentaram média entre 4,9 e 5,3 prompts por sessão, sinalizando um processo de refinamento contínuo da decisão. Esses diálogos expõem contexto, preferências e restrições, oferecendo uma leitura mais rica da jornada do consumidor. Para o e-commerce, isso significa que a influência da marca pode ocorrer antes da visita ao site, em um ambiente no qual clareza de informação e consistência narrativa fazem diferença.
Esses dados também ajudam a revisar a percepção de que a IA encurta a jornada de compra. Em um estudo realizado pela Comscore sobre reservas de hotéis nos Estados Unidos, identificamos quatro níveis de influência da IA, desde exposição ampla até uso imediato antes da conversão. Entre agosto de 2023 e agosto de 2025, o grupo de consumidores que consultou ferramentas de IA até cinco minutos antes da decisão cresceu cerca de sete vezes, embora ainda represente uma parcela menor do total. O dado aponta para uma mudança gradual: a IA passa a atuar em momentos cada vez mais próximos da decisão.
Atribuição, dados e liderança humana no comando
No contexto brasileiro, isso traz implicações diretas para atribuição e investimento em mídia. Quando parte da decisão é construída fora do site, em interações com IA, métricas baseadas apenas no último clique deixam lacunas relevantes. A integração entre dados de CRM, analytics, mobile e sinais de uso de IA passa a ser necessária para compreender onde a marca efetivamente contribui para a escolha do consumidor.
A experiência de outros mercados reforça esse aprendizado. Em 2025, a Comscore expandiu para a Índia a mensuração de uso de IA generativa, acompanhando visitação a ferramentas de IA, presença de respostas automáticas em buscas e análise de prompts e respostas. Os dados mostram crescimento de 153% no uso mobile e 41% no desktop entre novembro de 2024 e setembro de 2025. Em um mercado fortemente orientado ao mobile, a IA acompanha o consumidor ao longo do dia e influencia decisões cotidianas, cenário que dialoga diretamente com o Brasil.
Ao mesmo tempo, os dados ajudam a contextualizar o debate sobre criatividade e fator humano. Observamos que a audiência passou a aceitar conteúdos gerados com apoio de IA, desde que exista coerência, intenção e leitura cultural. A tecnologia amplia a eficiência, mas a responsabilidade pela interpretação dos dados, definição de diretrizes e avaliação de impacto permanece humana.
No e-commerce, isso se traduz em decisões práticas: como estruturar descrições de produtos para serem compreendidas por consumidores e sistemas de IA; como organizar comparações, avaliações e informações técnicas para aumentar a chance de citação; como monitorar, de forma contínua, onde a marca aparece e como é descrita por assistentes virtuais. Sem mensuração, essas escolhas se apoiam somente em suposições.
A IA já faz parte da jornada de consumo e seguirá presente nas decisões de compra, de mídia e de investimento. Tratá-la como copiloto, portanto, significa reconhecer sua capacidade de ler sinais em escala, antecipar riscos e sugerir caminhos, mas sem transferir a ela o comando da estratégia. O piloto continua sendo o profissional, responsável por definir o destino, interpretar os instrumentos e decidir quando ajustar a rota. A vantagem competitiva tende a surgir justamente dessa combinação: dados confiáveis orientando a tecnologia, e liderança humana assumindo a decisão final.