Durante muito tempo, a jornada do cliente foi desenhada como um fluxo previsível, com descoberta, consideração, compra e pós-venda. Esse modelo funcionou enquanto os pontos de contato eram limitados e as interações aconteciam em momentos bem definidos.
Com a evolução da tecnologia e a mudança no comportamento das pessoas, essa lógica passou a capturar apenas parte da realidade. Estudos recentes da WGSN e os debates observados durante a NRF 2026, em Nova Iorque, mostram que os caminhos deixaram de ser lineares para se tornarem contínuos, fragmentados e, ainda assim, interconectados.
O consumidor transita entre canais, contextos e expectativas diferentes, mas não encerra sua relação com a marca após a compra. O pós-venda passou a ocupar um papel central e duradouro na experiência. Assim, a fidelidade é construída pela capacidade da marca de manter relevância ao longo do tempo, oferecendo interações coerentes antes mesmo que o cliente expresse uma nova necessidade.
A inteligência artificial como elo da experiência
É nesse ponto que a inteligência artificial assume um papel estratégico, atuando como uma camada que conecta dados, contexto e comportamento para sustentar experiências mais vivas e consistentes. A IA permite interpretar sinais que antes passavam despercebidos, como mudanças no padrão de navegação, recorrência de compras, resposta a comunicações e engajamento no pós-venda.
Esses sinais alimentam jornadas mais ajustadas ao ritmo real do cliente. No Brasil, esse movimento já começou.
A pesquisa Value of AI, realizada pela SAP em parceria com a Oxford Economics, aponta que empresas brasileiras devem investir cerca de R$ 100 milhões em inteligência artificial até 2027. O retorno médio atual da tecnologia é de 16%, com expectativa de chegar a 31% nos próximos anos. Isso reforça que a IA vem sendo incorporada como um elemento relevante na geração de valor para os negócios.
Ao mesmo tempo, o avanço traz novas responsabilidades. O estudo indica que o uso de ferramentas de “IA paralela”, adotadas sem aprovação formal, é um ponto de atenção para 80% das empresas, enquanto 66% reconhecem que essa prática ocorre com frequência. Em jornadas contínuas, especialmente no pós-venda, a experiência do cliente passa a depender não apenas de velocidade, mas de consistência, governança e uso responsável dos dados.
Outro levantamento da SAP mostra que o Brasil é o país mais otimista da América Latina em relação ao uso da IA no ambiente corporativo.
Segundo a pesquisa, 52% das empresas brasileiras têm uma percepção totalmente positiva sobre a tecnologia, enquanto 27% a enxergam de forma favorável, ainda que com ressalvas. Esse cenário abre espaço para avanços mais sofisticados no engajamento, desde que sustentados por processos integrados e decisões conscientes.
O pós-venda inteligente surge, então, como um diferencial competitivo para o e-commerce. Em vez de contatos pontuais, as marcas passam a construir relações baseadas em utilidade, conveniência e reconhecimento.
Recomendações no momento certo, notificações alinhadas ao uso real do produto e sugestões contextualizadas fortalecem o vínculo emocional e ampliam a recompra.
Coerência operacional para sustentar jornadas contínuas
Outro ponto recorrente nos debates da NRF 2026 é a importância da coerência operacional para sustentar essas jornadas. A experiência percebida pelo cliente reflete decisões tomadas muito antes do contato final, envolvendo planejamento, disponibilidade de produto, integração entre canais e capacidade de resposta. A IA atua como o elo entre essas camadas, ajudando a ajustar ações e reduzir fricções ao longo do tempo.
À medida que o varejo avança para 2026, a vantagem competitiva passa menos por iniciativas isoladas e mais pela qualidade das conexões construídas ao longo do caminho.
Experiências memoráveis exigem marcas capazes de aprender com cada interação e evoluir junto ao cliente. Se aplicada de forma consciente e integrada, a IA cria as condições para estabelecer relações cada vez mais consistentes e sustentáveis ao longo do tempo. Quando isso acontece, a empresa ganha uma importante vantagem competitiva.