Quem acompanhou a NRF 2026, viu que a discussão sobre experiência do cliente foi além da parte teórica e conceitual para destacar a aplicação prática de iniciativas que evoluem essa estratégia. Em diferentes painéis e conversas entre lideranças do varejo, ficou evidente que a conversão no e-commerce depende cada vez mais da capacidade de conectar os dados e as decisões ao longo da jornada do cliente.
O que os especialistas e executivos concordam é que a experiência é o resultado da integração entre marketing, merchandising, planejamento, operações e pós-venda. Quando essas frentes operam de forma desconectada, a jornada deixa de ser linear. E, no momento em que atuam de forma coordenada, criam previsibilidade, reduzem fricções e aumentam a eficiência comercial.
Integração de dados e performance na jornada
Essa lógica esteve presente nas discussões sobre dados e performance. Líderes destacaram que o excesso de informação, sem critérios claros de uso, tende a atrasar as decisões. As informações qualificadas e estratégicas só geram valor quando orientam escolhas práticas. A experiência do cliente evolui quando as áreas sabem até onde a informação é suficiente para agir e como ajustar rapidamente o curso a partir dos resultados.
No campo do engajamento, os debates da NRF mostraram como a personalização não se baseia apenas em histórico. Há algum tempo, ela passou a considerar também o contexto da interação. As mensagens, as ofertas e as recomendações devem refletir o que o consumidor faz no momento. Essa abordagem foi validada em épocas como a Cyber Week do ano passado.
Segundo a SAP Emarsys, o engajamento omnichannel cresceu quase 20% em relação ao ano anterior. Canais móveis e emergentes assumiram papel central, com aumentos expressivos na caixa de entrada (+91%), em mensagens in-app (+61%) e em SMS (+32%). Para os executivos presentes no maior evento do varejo do mundo, esses números mostram que a conversão acontece quando a experiência acompanha o ritmo do consumidor, e não quando tenta forçá-lo.
Alinhamento entre marketing, operações e resultado
Outro ponto foi a necessidade de alinhar marketing à lógica operacional e financeira do negócio. Para gerar resultado, as campanhas dependem de planejamento e execução conectados, evitando ruídos entre a promessa e a entrega.
Marcas que atuam de forma integrada conseguem direcionar consumidores para compras de maior valor e com menos interrupções ao longo da jornada.
O conceito “Every customer. Every experience. Every connection” aparece como síntese desse movimento. Cada interação reflete decisões tomadas desde a previsão de demanda até o pós-venda. Quando essas conexões existem, o engajamento deixa de ser sazonal e a conversão passa a ser mais fluida e sustentável.
Enquanto isso, a antecipação surge como vantagem competitiva. Conectar dados e processos permite ajustar mensagens e ofertas no tempo certo, reduzindo a dependência de estímulos de curto prazo. Nesse cenário, a fidelidade passa a ser construída pela consistência da experiência, e não por incentivos isolados.
Os debates da NRF 2026 reforçam que o diferencial do e-commerce está menos em iniciativas pontuais e mais na capacidade de conectar estratégia e execução. É essa visão que começa a separar marcas que acompanham o mercado daquelas que lideram sua evolução.