A maturidade em customer experience (CX) é um imperativo financeiro que define o retorno ao acionista e à competitividade de longo prazo. Negligenciar a experiência do cliente não é uma “omissão neutra” ou “soft” como alguns gostam de chamar, mas a aceitação de um risco financeiro mensurável que posiciona a organização estruturalmente atrás do mercado.
O quanto você está disposto a correr um risco já sabendo os resultados futuros?
A correlação entre ROI e CX
Dados de mercado confirmam que a superioridade no atendimento se traduz em indicadores econômicos robustos:
O Customer Experience ROI Study 2024, conduzido pela Watermark Consulting, avaliou mais de 16 anos de desempenho financeiro comparando empresas líderes e atrasadas em experiência do cliente.
O estudo mostra que companhias classificadas como CX Leaders geraram um retorno total para o acionista 5,4 vezes maior do que empresas consideradas CX Laggards.
Além disso, os líderes em CX superaram o índice S&P 500 em mais de 260 pontos, enquanto as empresas com pior desempenho em experiência ficaram mais de 175 pontos abaixo do mercado no mesmo período.
O mercado já entendeu o que muitas lideranças ainda subestimam
Outras pesquisas ajudam a explicar por que essa relação é tão robusta do ponto de vista financeiro. O guia “The CFO’s guide to CX” feito pela Alchemer com lideranças financeiras indica que melhorias contínuas na experiência do cliente estão associadas a maior retenção, maior valor de vida do cliente (LTV) e maior previsibilidade de receita.
Afinal, “clientes que têm experiências positivas tendem a comprar mais, permanecer por mais tempo e custar menos para a empresa ao longo do ciclo de relacionamento”, conectando diretamente CX a crescimento, eficiência e margem.
Por que a correlação entre CX e ROI é tão consistente?
A resposta reside na capacidade de operar jornadas verdadeiramente omnichannel.
Do ponto de vista de CX, omnichannel não é sobre multiplicar canais, mas sobre eliminar rupturas. Cada transição mal resolvida entre canais representa aumento de esforço do cliente, maior custo operacional e maior probabilidade de churn.
Organizações maduras em CX tratam o omnichannel como uma arquitetura de continuidade: o cliente não “recomeça” a jornada a cada contato, e a empresa não toma decisões às cegas a cada canal.
Esse nível de integração reduz a fricção, melhora a previsibilidade da operação e protege a receita ao longo do ciclo de vida do cliente.
Nesse mesmo sentido, empresas com alta maturidade não se limitam a “atender bem”. Elas desenham jornadas preditivas, reduzem o esforço do cliente, utilizam feedback de forma estruturada e integram essa inteligência às decisões de produto, operação e faturamento.
Essa maturidade operacional gera um ciclo virtuoso financeiro:
1. Retenção e Lifetime Value (LTV): o custo de aquisição de um novo cliente pode ser de cinco a sete vezes maior do que o de retenção de um cliente existente (Fonte: Bain & Company). Clientes satisfeitos permanecem mais tempo, compram mais e geram receitas recorrentes.
2. Eficiência operacional: estudos de operação de atendimento mostram que uma parte significativa – entre 10% e 24% (Call Centre Helper) – dos contatos recebidos por centros de atendimento corresponde a recontatos: clientes retornando por questões não resolvidas em interações anteriores. Processos maduros de CX, ao elevar a resolução no primeiro contato e reduzir esforços repetidos, tendem a reduzir esse volume de retrabalho, diminuindo diretamente o custo de servir e alavancando eficiência operacional.
3. Defesa da marca: a satisfação elevada cria promotores orgânicos, reduzindo a dependência de investimentos em marketing de aquisição para sustentar o crescimento.
Sem CX, abertura para concorrentes
Ignorar a experiência do cliente é, na prática, deixar valor na mesa e abrir espaço para concorrentes mais ágeis capturarem essa fatia.
Do ponto de vista da governança e da estratégia, a implicação é clara: CX precisa sair da pauta exclusivamente operacional e ocupar o mesmo nível de discussão que tecnologia, expansão, eficiência financeira e gestão de risco.
A maturidade em CX não é um destino, mas um processo contínuo de otimização baseado em dados e empatia. As empresas que investirem agora na arquitetura de suas jornadas e na inteligência de seus atendimentos colherão os benefícios de um retorno acionário superior e de uma reputação de marca inabalável em um mercado cada vez mais exigente e volátil.