Não é novidade para ninguém que modelos como ChatGPT, Gemini e Claude já respondem perguntas em linguagem natural e estão se tornando um canal relevante para descoberta de informações, produtos e tudo mais que possa ser buscado. Entretanto, ninguém sabe ao certo se essas IAs acabarão com o formato de links tradicionais do Google, embora o próprio buscador esteja se movimentando para não ficar apenas para a história como um buscador do passado.
Muito tem se falado sobre os impactos que essa mudança irá gerar no SEO, e isso tem sido debatido em todos os lugares. Mas o que não vi ninguém falar é sobre a grande implicação que isso terá para os profissionais de comunicação e, especialmente de branding, que poderão ver muito do que se tem construído nos últimos anos passar a ser sobreposto por marcas cada vez mais funcionais.
Em poucas palavras, os Large Language Models – que são os modelos por trás das IAs generativas – classificam os resultados quando perguntados sobre produtos de acordo com algum buscador (o Bing, no caso do ChatGPT, que volta à evidência) conforme aquela marca se relaciona semanticamente às dores, dúvidas e questões apresentadas.
Portanto, para ser citado pelas IAs, será preciso o que eu alcunhei de branding semântico, que é uma nova visão de branding que busca correlacionar marcas a atributos, dores e questionamentos. É claro que tudo isso sempre foi feito em alguma medida, inclusive por profissionais de SEO, mas agora precisará ser feito de modo mais estruturado e estratégico.
É nesse ponto que o SEO encontrará o branding, e farão o casamento perfeito (e um spoiler: PR será uma poderosa arma para isso).
Será que as marcas estão preparadas para isso? A resposta obviamente é não, e para entender esse movimento precisamos entender o que está acontecendo com o SEO.
O que está acontecendo com o SEO?
Nas últimas duas décadas, atuei na indústria do SEO e, nesse período, todos os anos, sem exceção, vi alguém anunciar a morte do SEO tal como estão fazendo no LinkedIn. Só que, desta vez, as mensagens apocalípticas estão maiores – e não é para menos, considerando o histórico dessa que podemos chamar de histeria permanente sobre o fim do SEO.
Categoricamente, posso afirmar que nunca vi nada igual nas buscas (na verdade, na internet) desde a chegada do ChatGPT. Estamos vivendo um verdadeiro ponto de inflexão com o surgimento do Answer Engine Optimization (AEO), que é o, digamos assim, SEO para IAs. E isso não vai mudar só o SEO, como já falei.
Eu já tenho falado em diversos lugares que para rankear nesse novo cenário do SEO, em que as interfaces conversacionais crescem cada vez mais, será preciso construir marcas fortes. Porém, isso não é algo que surgiu agora, vem desde antes em minha filosofia de marketing que chamo de brandgrowth – a união entre branding e growth para tornar as marcas verdadeiros canais de aquisição. Repare bem: marca é canal de aquisição.
Buscas pela marca são centro da receita
Para se ter ideia, vou trazer um dado que infelizmente a maioria dos departamentos de marketing desconhece ou não toma muitas ações sobre isso. Cerca de 90% das conversões que viram vendas são de tráfego e marca, ou seja, busca pela marca, tráfego direto etc. Mas no mercado se fala na conversão vinda do Google, e não na marca.
Tenho evangelizado, há uma década, que as marcas precisam trabalhar para serem mais buscadas, pois esse é o verdadeiro proxy para ROI e aumento de receita. Não estou mais sozinho: desde 2020, Les Binet, um dos mais respeitados consultores de eficiência de marketing, demonstrou que o Share of Search é uma métrica preditiva de market share. Recomendo a todas as médias e grandes marcas implementarem para ontem, e é relativamente simples.
Marcas fortes são o novo fator de ranqueamento nas IAs
Um estudo recente publicado por Kevin Indig, um conhecido especialista em SEO, colocou à prova os principais fatores de ranqueamento conhecidos e encontrou alguns dados interessantes. Segundo ele, há uma grande correlação entre uma marca ser mais buscada e ela ser mencionada pelas IAs.
Você entendeu aonde eu quero chegar? Bingo!
O SEO está migrando para uma nova fase, em que os elementos técnicos, embora continuem importantes, perderão cada vez mais espaço para a força das marcas. Ao mesmo tempo, para essas marcas serem mencionadas elas precisarão de um bom SEO, que vai explorar conteúdos, temas e atributos de uma marca.
Aliás, outro ponto interessante desse estudo é que um grande fator de menção pelas IAs é tanto a profundidade de um conteúdo quanto a sua capacidade de ser simples. Segundo Indig, os artigos mais mencionados costumam ser longos e com um Flesch Score alto (métrica que mede facilidade de leitura.)
Dado esse contexto, vamos falar um pouco sobre o branding semântico.
O branding semântico surge no posicionamento clássico de marca
Como falei, branding semântico é um termo que alcunhei recentemente e gostaria de trazer à tona o seu debate. Meu objetivo é gerar reflexões e discussões em torno dele, compartilhar algumas coisas e propor próximos passos.
Branding semântico é o conjunto de ações e estratégias para marcas serem relacionadas a termos de atributo, dor, conteúdo e tudo o mais que possa ser processado pelas LLMs. Se por um lado é técnico, por outro lado é profundamente humano: ele vai refletir como as pessoas entendem as marcas e como elas se relacionam com as marcas. Essa disciplina se filia totalmente a Al Ries & Jack Trout, criadores do posicionamento de marcas.
A tese do posicionamento de Ries e Trout
Nos anos 70, Ries e Trout publicaram alguns artigos que depois deram origem ao clássico Posicionamento – A Batalha por Sua Mente, um dos livros mais importantes da história do marketing. Em suma, a tese é que uma marca precisa ser a primeira em uma categoria de mercado e ocupar esse espaço na mente do consumidor, de modo que quando eu fale a palavra “refrigerante”, você pense em Coca-Cola; que quando eu fale “impressora”, você pense em HP; que quando eu “fale” celular, você pense em iPhone; que quando eu fale “material esportivo”, você pense em Nike (eu acertei todas? a probabilidade é bastante alta).
Eu chamo isso de branding clássico, que é racional e aristotélico, totalmente conectado à categoria do produto, com pensamento organizador e categórico. A partir dos anos 2000, entretanto, esse tipo de posicionamento veio caindo em descrédito e foi dando lugar a posicionamentos mais profundos: agora marcas tinham propósito, eram pessoas e tinham alma. Foi a era do Simon Sinek, do Aakler etc.
Agora, o pêndulo das marcas vai voltar mais fortemente para as categorias de mercado e os atributos de produto. Se você quiser saber, por exemplo, um tênis de corrida indicado para mulheres grávidas, a marca que aparecer primeiro precisará falar desse tema e ser referenciada por isso em outras páginas da web, preferencialmente com backlinks. Isso vale para qualquer atributo, característica ou dor que resolva.
Começando com o branding semântico
Assim como no SEO, o branding semântico (que provavelmente será incorporado ao AEO – Answer Engine Optimization) tem dois pilares: o conteúdo que a marca cria e o que outros sites, perfis e fontes falam sobre ela.
Um exemplo prático: ao perguntar a uma IA generativa qual é a melhor empresa de marketing digital – ou de qualquer outro segmento – no Brasil, é comum que ela cite nomes que possuem um posicionamento forte e consistente no assunto. Essa visibilidade não depende apenas do que essas marcas publicam em seus próprios canais, mas também da forma como são reconhecidas e mencionadas por terceiros.
Outro fator importante é o trabalho de PR, que reforça a presença da marca em portais e veículos relevantes, muitas vezes atrelando-a a atributos como expertise na área ou liderança no setor. Esse tipo de menção recorrente contribui significativamente para fortalecer o campo semântico da marca, ampliando seu reconhecimento e sua relevância ao longo do tempo.
A grande verdade é que o Google já usa isso para ranquear. Mas, com as IAs, esse movimento vai se intensificar. Primeiro, porque uma parte das buscas está migrando para as LLMS. Depois, porque, tecnicamente falando, os chamados grafos de conhecimento são a forma como a IA trabalha (assim como funciona o cérebro humano).
E, aí, o SEO, que até pouco tempo atrás ia morrer, vai ressurgir forte nos departamentos de branding e comunicação, ajudando as marcas a se tornarem mais semânticas. Com isso, assim espero, o mercado de growth pode começar a perceber de uma vez por todas que marca é o grande canal de aquisição na era da internet (e das IAs).