Em 1981, Al Ries e Jack Trout publicaram um livro que mudou a forma como uma geração de profissionais de marketing agia. “Posicionamento: a batalha pela sua mente” argumentava que a verdadeira competição não estava na prateleira nem no plano de mídia, E sim na cabeça do consumidor. Para vencer, uma marca precisava ser dona de uma categoria. Volvo era dona de “carro seguro”. FedEx era dona de “entrega no dia seguinte”. Coca-Cola era dona de “refrigerante”. A marca que reivindicasse o território primeiro tinha uma vantagem quase imbatível.
Por quatro décadas, esse modelo nos serviu bem. E ainda serve. Mas algo fundamental mudou.
Hoje, quando um consumidor quer tomar uma decisão de compra, ele recorre cada vez mais às IAs. Não apenas a buscadores com resumos gerados por IA do Google, mas a ferramentas conversacionais como ChatGPT, Gemini, Claude e Perplexity. Ele digita perguntas como “qual a melhor ferramenta de gestão de projetos para uma pequena agência de criação?” e espera uma resposta direta. Não dez links azuis, mas uma recomendação.
A pergunta que os profissionais de marketing precisam fazer agora é desconfortável, mas urgente: o que a sua marca significa para as máquinas que estão cada vez mais moldando as escolhas dos consumidores?
Esse é o desafio que chamo de branding semântico, a disciplina de moldar como os grandes modelos de linguagem percebem, categorizam e recomendam sua marca.
O fim da propriedade de categoria
A sacada de Ries e Trout era que os consumidores tinham disponibilidade mental limitada. Eles só conseguem se lembrar de um punhado de marcas por categoria, então ser dono da categoria significava vencer por default.
Mas LLMs não têm disponibilidade mental limitada. Eles têm memória virtualmente infinita e conseguem processar milhares de atributos de marca simultaneamente. Mais importante: eles não pensam em categorias do jeito que humanos pensam. Quando alguém pergunta a um LLM por “um tênis de corrida sustentável com bom amortecimento por menos de R$ 800”, o modelo não está buscando em uma categoria mental chamada “tênis de corrida”. Ele está construindo uma categoria sob medida na hora, definida por aquela combinação específica de atributos.
Isso muda tudo. Na era da IA, cada consumidor efetivamente cria sua própria categoria no momento da consulta. As marcas que são recomendadas são aquelas que construíram associações semânticas fortes com os atributos certos, não mais aquelas que são donas de uma posição de categoria única e estática. É isso que torna o branding semântico fundamentalmente diferente do posicionamento tradicional: não se trata de reivindicar um território, mas de estar semanticamente ligado à combinação específica de atributos com que cada cliente se importa.
De uma posição para múltiplos atributos
A implicação prática é que as marcas precisam migrar de ser donas de uma categoria para ser donas de uma constelação de atributos. Com base na nossa experiência, recomendo que as marcas identifiquem aproximadamente oito atributos centrais alinhados com a forma como seus clientes-alvo descrevem suas necessidades. Eles devem ser específicos o suficiente para diferenciar, mas amplos o suficiente para capturar um volume significativo de consultas.
Como saber quais atributos um LLM associa à sua marca? Você pode começar de forma simples: pergunte. Peça ao ChatGPT, Claude ou Gemini para avaliar sua marca em relação a atributos específicos usando uma escala de 0 a 100. Em nossos testes, pontuações abaixo de 60 indicam associação fraca – o modelo mal conecta sua marca àquele conceito. Pontuações de 80 ou mais sugerem forte propriedade semântica.
Faça esse exercício para sua marca e para seus concorrentes. As lacunas revelam suas oportunidades de branding semântico e os atributos que você deveria ativamente trabalhar para conquistar.
As páginas que realmente importam
É aqui que o branding semântico se diferencia da prática tradicional de marketing de performance. Por anos, times de marca concentraram seus esforços digitais em blogs, conteúdo de mídias sociais e campanhas de topo de funil. Enquanto isso, páginas de produto, seções “Sobre” e conteúdo institucional foram tratados como algo secundário. Eles eram apenas fatores de higiene a serem mantidos, não ativos estratégicos a serem otimizados.
Mas quando LLMs recuperam informações para formar recomendações, elas dão peso significativo a páginas institucionais da própria marca. Se suas páginas de produto parecem fichas técnicas genéricas, você está deixando a propriedade de atributos na mesa. Se sua página “Sobre” é texto corporativo cheio de blablabá, você está perdendo a oportunidade de treinar como os modelos de IA entendem o que torna sua marca única.
O branding semântico é sobre tratar cada página própria como uma oportunidade de reforçar seus atributos escolhidos estrategicamente, de forma clara, consistente e convincente. As marcas que vencerão serão aquelas que comunicam seus atributos não apenas em campanhas, mas em cada peça de conteúdo que controlam.
Branding não morreu e é mais importante do que nunca
Toda vez que uma nova tecnologia promete aos consumidores acesso fácil à informação “perfeita”, alguém prevê a morte do branding. Aconteceu com a revolução da performance. Está acontecendo agora com as IAs.
Mas a marca não morreu naquela época, e não vai morrer nunca. Aliás, os principais fatores de menção nas IAs são ligados à marca: volume de busca pela marca, menções à marca na web e hiperlinks com âncora (texto clicável) da marca.
O que está mudando é onde a percepção de marca é formada. Por décadas, focamos em construir disponibilidade mental nas mentes humanas. O branding semântico adiciona uma nova dimensão: disponibilidade de modelo.
As questões fundamentais da estratégia de marca, ou seja, pelo que queremos ser conhecidos, quem são nossos públicos e o que queremos que eles pensem e sintam, permanecem exatamente as mesmas. O que é novo é que temos um público adicional para quem respondê-las: os modelos de linguagem que estão cada vez mais mediando as escolhas humanas.
Posicionamento sempre foi sobre vencer uma batalha dentro da mente do consumidor. Mas hoje, antes de sua marca chegar à mente, ela pode primeiro passar por um LLM que decide se vai recomendá-la ou não. O branding semântico é como você vence as duas batalhas: a do modelo e a da mente.