A inteligência artificial (IA) se consolidou como uma das principais agendas do varejo global. Em painéis, reportagens e roadshows, a tecnologia aparece como promessa de eficiência e personalização, além de mais previsibilidade. No entanto, enquanto a maioria das análises se concentra nos avanços em algoritmos e automação, pouco se discute sobre o elo mais crítico dessa equação, que é a execução no ponto de venda.
Os números mostram que 59% das empresas de varejo no Brasil já utilizam IA em alguma etapa da operação, segundo dados da Zucchetti Brasil, em parceria com a Central do Varejo. Porém, a adoção de IA em setores como o trade marketing ainda esbarra em um paradoxo prático. Muitas empresas operam com uma abundância de dados, mas com pouca capacidade de converter essa inteligência em ações concretas na ponta. A falta de integração entre o que se planeja estrategicamente e o que se realiza operacionalmente cria um gap de valor. Tecnologia sem execução é só retórica e, no varejo, a retórica não fecha caixa.
O desafio de transformar dados em execução
Estratégias de execução orientadas por inteligência artificial podem elevar em até três vezes a taxa de conversão em loja e aumentar em 45% a visibilidade dos produtos no varejo. Mas esses resultados só são possíveis quando tecnologia e time de campo caminham juntos.
Nesse cenário, o fator humano assume uma nova centralidade. A IA não substitui o promotor de vendas, mas o fortalece. A tecnologia precisa ser traduzida em rotas otimizadas, ações bem direcionadas, antecipação de ruptura e gestão mais eficiente dos recursos de campo. E isso só acontece quando há uma governança clara, na qual cada projeto de IA precisa de responsáveis, metas, orçamento e acompanhamento de performance. Sem isso, o que deveria gerar retorno vira custo invisível e risco corporativo.
O ponto de venda como território estratégico
Outro ponto negligenciado é a relevância estratégica do ponto de venda, que hoje é visto como um ponto de influência direta na reputação da marca e no resultado do negócio. É onde se comprova se a narrativa da empresa resiste ao olhar do consumidor e, portanto, não pode ser um território negligenciado por quem projeta inovação.
O trade marketing exige agora uma mudança de mentalidade. É preciso sair do piloto automático das ações genéricas e entrar na era da execução inteligente, orientada por impacto real. A IA é o meio, não o fim. O fim continua sendo a experiência humana, a decisão no corredor, a escolha do shopper.
O futuro do trade está em alinhar tecnologia e inteligência com clareza, critério e coragem de decidir.