Por três dias, o Fórum E-Commerce Brasil entregou o que prometia. Conteúdo relevante, cases globais, palcos imponentes, tendências embaladas por dados e nomes de peso. Mas o que realmente moveu o evento, para mim, aconteceu em outro lugar, mais silencioso, mais vivo e, talvez por isso, mais verdadeiro: os corredores.
Ali, entre estandes e cafés disputados, conversas espontâneas traçavam os próximos passos de negócios reais. Marcas importantes estavam presentes não só com seus produtos, mas com seus líderes. Executivos circulavam atentos, abertos ao novo, dispostos a escutar. Uma pergunta ficou latente em minha cabeça: será que o palco principal não era, de fato, o menos previsível?
Enquanto painéis falavam de inovação, automação e omnichannel, o que se via entre uma palestra e outra era um mercado pulsando em sua essência, com pessoas conversando com pessoas, decisões sendo desenhadas no improviso de uma boa escuta, em gestos de presença. O B2B, quando observado de perto, é negociação e confiança. Não se trata de canal, mas de gente.
O humano por trás das tendências
A palestra da WGSN sobre a ascensão da cultura latina deixou isso escancarado. A tal “Latin Wave” foi apresentada como tendência global, mas era mais do que isso. Era uma constatação de que emoção, afeto e identidade têm lugar central na comunicação de marca, até mesmo no B2B. Em tempos de excesso de produção e escassez de sentido, a autenticidade está virando diferencial competitivo, com marcas ousando ser mais humanas mesmo em mercados considerados racionais. E assim conseguem criar vínculos mais duradouros e memoráveis.
Essa ideia de presença com propósito também apareceu com força na palestra da Forrester sobre marketplaces globais. Ali, o ponto era que não basta estar em todos os canais, mas saber por que estar, com que narrativa, para quem e com que meta. Clareza virou uma competência urgente. E nos estandes do evento, essa clareza era visível, uma vez que empresas que sabiam o que estavam comunicando se destacavam naturalmente. Ao contrário de outras, perdidas em frases prontas e promessas genéricas que passaram despercebidas.
E então veio Murilo Gun, sem slides, sem fórmula, com silêncio e provocações. Ele falou sobre a imaginação, essa ferramenta natural, gratuita e tantas vezes negligenciada nas empresas. “A humanidade foi educada para resolver problemas pela memorização, não pela imaginação”, disse. E completou: “O gargalo da inovação é o barulho interno das pessoas”.
Murilo não trouxe frameworks, trouxe presença. Um lembrete de que criatividade não é algo que se aprende, se desbloqueia.
Sua fala, ainda que informal, acertou o coração do que sentimos no evento, que está todo mundo querendo soluções novas, mas usando sempre o mesmo caminho. Talvez seja hora de liderar diferente, com menos pressa e mais presença. Com menos “como todo mundo faz” e mais “e se?”.
O B2B que prospera é o que se conecta
O Fórum de 2025 não foi apenas uma vitrine de tecnologia, tendências e buzzwords. Foi, para quem esteve atento, uma prova de que o diferencial no B2B segue sendo humano. O evento escancarou o valor de estar, de verdade, nas conversas, nas conexões espontâneas, nas ideias trocadas fora da programação oficial.
Entre tantas soluções automatizadas, talvez a mais poderosa ainda seja o simples olhar no olho, fazer a pergunta certa, escutar com intenção. Porque no B2B, confiança não vem de um pitch perfeito, mas da presença.
E presença a gente não automatiza.