Por que a era do Agentic Commerce devolve valor ao que é humano?
Caminhando pelos corredores da NRF 2026, em Nova York, uma sensação se impôs de forma clara: o varejo entrou em uma nova etapa histórica da sua relação com a tecnologia.
– O que antes era promessa agora é infraestrutura.
– O que antes era experimento agora é sistema.
– O que antes era interface agora é automação invisível.
O Google e a Shopify apresentaram o Universal Commerce Protocol (UCP), uma arquitetura que permite que agentes de IA naveguem da descoberta ao checkout sem intervenção humana. A compra deixa de ser uma jornada e passa a ser uma execução. A interface vira conversa. O esforço vira delegação.
A promessa é sedutora: o fim do atrito. A automatização das tarefas mundanas. A eliminação da fricção cognitiva do consumo cotidiano.
Se falta detergente, o agente resolve.
Se preciso dar um presente, o agente sugere, escolhe e transaciona.
Rápido. Invisível. Sem atrito.
Para o consumo funcional, a eficiência extrema encurta radicalmente a jornada.
– Sai o funil. Entra o fluxo.
– Sai o clique. Entra a delegação.
– Sai a escolha. Entra o agente.
A promessa deixa de ser “22 cliques” e passa a ser 0 clique. Mas, em meio a essa utopia da eficiência, um paradoxo silencioso começa a emergir: ao delegarmos o abastecimento para a máquina, o que acontece com a alma do varejo?
A bifurcação histórica: consumo funcional x consumo social
Estamos diante de uma divisão estrutural no comportamento de consumo. Não se trata mais apenas de canais, formatos ou tecnologia, mas de duas lógicas distintas de relação com o ato de consumir.
Consumo funcional
– É utilitário, instrumental e orientado à eficiência.
– Resolve problemas logísticos da vida cotidiana.
– Busca rapidez, conveniência, automação e preço.
– É cognitivo, não emocional.
– É racional, não simbólico.
Consumo social
– É simbólico, relacional e identitário.
– Constrói pertencimento, vínculo e significado.
– Opera no campo da experiência, da cultura e da narrativa.
– É emocional, não instrumental.
– É social, não apenas individual.
Essa distinção não é apenas estratégica. É sociologia aplicada aos negócios.
O triunfo do funcional: a era do agentic commerce
O chamado agentic commerce não é mais conceito experimental, mas tornou-se um novo canal de distribuição.
Dados apresentados na NRF mostram que comerciantes na Shopify viram um aumento de 14x nos pedidos vindos de aplicações agênticas em apenas 12 meses.
Jason Goldberg, do Publicis Groupe, afirmou que o comércio agêntico representa a maior disrupção desde a internet, com o ChatGPT processando milhões de consultas de compra por dia, sem sequer possuir um checkout tradicional.
Nesse modelo, o consumo funcional está resolvido.
O consumidor não quer gastar sua carga cognitiva escolhendo pilhas, papel toalha, detergente ou leite. Ele quer que o problema desapareça. A tecnologia vence. A automação domina. A eficiência se impõe.
O Walmart já integrou sua experiência ao Gemini do Google para permitir que cestas completas sejam montadas e transacionadas com fricção zero. A barreira entre a necessidade e a compra simplesmente desaparece.
Aqui, a lógica é clara: máxima eficiência, mínima fricção, zero esforço humano.
Mas será que todo consumo é funcional?
É exatamente aqui que o paradoxo começa.
O sociólogo Zygmunt Bauman descreve o consumo não apenas como um ato de utilidade, mas como um processo de “construção de identidade”.
Consumimos para pertencer, para nos diferenciar, para nos conectar e para nos posicionar socialmente. O objeto deixa de ser apenas objeto: torna-se signo. O consumo é simbólico antes de ser utilitário.
Se automatizarmos tudo, corremos o risco de eliminar o que dá sentido ao ato de consumir.
Ray Oldenburg chamou de “Terceiro Lugar” os espaços de convivência essenciais para a vida social que não são nem a casa, nem o trabalho.
Cafés, livrarias, lojas, mercados, praças. Historicamente, o varejo sempre ocupou esse papel social.
Ao transformar todo consumo em fluxo automatizado, eliminamos não apenas etapas da jornada, mas também espaços de encontro, descoberta, convivência e serendipidade.
O limite da conveniência
Na NRF 2026, Kevin Kelley, da Shook Kelley, traduziu esse dilema com precisão: “As pessoas não criam vínculos com a conveniência; criam vínculos com significado, momentos e memórias.”
Um algoritmo pode repor estoques com precisão matemática.
– Mas ele não cria encontro.
– Não cria descoberta.
– Não cria memória.
– Não cria pertencimento.
– Não cria identidade.
Ele não reproduz o acaso feliz de descobrir um autor novo em uma livraria.
Não substitui a validação simbólica de um vendedor ao provar uma roupa.
Não constrói vínculo social.
O novo luxo é humano
Diante da onipresença da IA, ocorre uma inversão profunda de valor.
– Eficiência vira commodity.
– Automação vira infraestrutura.
– Tecnologia vira camada invisível.
– Humanidade vira diferencial.
Cassandra Napoli, da WGSN, sintetizou isso de forma direta: “O fator humano se tornará um diferencial fundamental. Isso significa que o humano é o novo luxo.”
Nesse novo cenário, o contato humano deixa de ser custo operacional e passa a ser ativo estratégico.
Se a IA cuida da transação, o humano precisa cuidar da relação. O novo papel do vendedor, então, passa a ser de:
– curador
– anfitrião
– storyteller
– mediador cultural
– creator
– amigo
Exemplos concretos dessa transição
A NRF trouxe casos claros dessa lógica:
Barnes & Noble
Eliminou planogramas centralizados e devolveu a curadoria aos livreiros locais, transformando suas lojas em centros comunitários, abrindo mais de 60 novas unidades em um ano.
Ulta Beauty
Aposta em tecnologia invisível e clareza estratégica. Kecia Steelman, CEO da empresa, foi direta: “Estratégias falham quando não se traduzem em decisões cotidianas.” A tecnologia empodera, não substitui a relação humana.
Sephora
Usa IA para resolver dúvidas funcionais, liberando seus consultores para conexões mais profundas, sensoriais e relacionais.
Conclusão: não é escolha, é coexistência
O varejo de 2026 não é sobre escolher entre tecnologia ou humanidade. É sobre entender qual lógica está operando em cada momento da jornada do cliente.
Para o leite, o detergente e o papel toalha, precisamos da eficiência implacável da IA agêntica. Para o vinho, o presente, a moda, a cultura e a descoberta, precisamos de curadoria, empatia e espaços de encontro.
Como Ryan Reynolds sintetizou em sua palestra: “O investimento emocional supera o investimento financeiro 10 vezes em 10.”
As marcas vencedoras serão aquelas que usarem a IA para automatizar o tédio e liberarem tempo, energia e recursos para investir na magia do encontro humano.
Por fim, existe uma verdade que as grandes empresas de tecnologia não vão disseminar: as pessoas estão cada vez mais com fome sensorial por conta da fadiga digital. A escassez analógica vai valorizar mais a desconexão.