A integração entre canais digitais e físicos deixou de ser uma aposta experimental e passou a ocupar papel central na estratégia do varejo farmacêutico. Do aplicativo próprio ao WhatsApp, passando por marketplaces e lojas físicas, o pensamento multicanal é apontado como um caminho sem volta para o varejo farmacêutico, mas que deve ser guiado por dados, comportamento do consumidor e eficiência operacional. O tema foi destaque de um painel realizado durante a Conferência Saúde & Farma 2026, promovida pelo E-Commerce Brasil.
Eficiência antes de escala
Para Eurico Antunes, gerente executivo de Canais Digitais na Pague Menos, a estratégia multicanal no varejo farmacêutico começa pela análise de relevância. Segundo o executivo, o primeiro passo é entender se os clientes estão, de fato, presentes nos ambientes digitais e se aquele canal faz sentido para a jornada de compra. A partir daí, entram a experimentação controlada, a leitura de indicadores e a modulação do negócio com foco em eficiência operacional.
Depois dessa etapa, o comportamento de compra passa a orientar decisões mais precisas, como regiões com maior fluxo, categorias prioritárias e produtos com melhor desempenho. Na avaliação de Antunes, não basta estar em todos os canais. A multicanalidade precisa partir do comportamento real do consumidor para existir um plano claro e sustentável.
Experiência consistente
Na visão de Andrea Josefic, diretora de E-Commerce da Colgate-Palmolive, a integração entre canais está diretamente ligada à construção de relações de longo prazo. Com presença em mais de 500 mil pontos de venda, a companhia trabalha para garantir consistência na experiência, independentemente do canal, tratando o digital como parte do mesmo modelo operacional já consolidado no offline.
Andrea destacou que essa lógica está alinhada a uma visão de mercado sustentável, na qual o crescimento digital segue o mesmo modus operandi da operação tradicional. Nesse contexto, o retail media também ganha relevância estratégica, funcionando como uma importante fonte de insights para que a indústria compreenda melhor a dinâmica do varejo e o comportamento do shopper.
Recorrência e fidelização
Já Guilherme Cozza, diretor de Farma no iFood, ressaltou o papel das plataformas digitais na ampliação da disponibilidade de produtos, além da construção de jornadas de compra mais fluidas. Para o executivo, garantir uma boa experiência ao usuário aumenta diretamente as chances de retorno e recorrência.
Segundo Cozza, a fidelização é um elemento central para todos os players do ecossistema. Clientes fidelizados tendem a comprar com maior frequência e apresentar tíquetes médios mais elevados, o que reforça a importância de investir continuamente na experiência ao longo de todos os pontos de contato.
Confira a cobertura completa do Conferência Saúde & Farma 2026