O retail media segue ganhando escala na América Latina e já alcança grande parte da população digital da região. Um estudo da Comscore, publicado em junho de 2025, mostra que 76,4% dos usuários online de Argentina, Brasil e México visitam sites de retail media, percentual que revela espaço para expansão e consolidação do formato.
Diante da crescente relevância do canal, a Comscore desenvolveu o Estudo de Mídia de Varejo na América Latina 2025, uma pesquisa qualitativa conduzida com o apoio de atores importantes do setor, como Adsmovil, Mercado Ads, Retina Media, VTEX Ads, Walmart Connect e Cencosud, além de associações de anunciantes e agências de diversos países da região.
O levantamento reúne a visão de mais de 60 líderes do ecossistema e aponta tendências consideradas determinantes para a próxima fase de crescimento da mídia de varejo. Entre elas, estão a ampliação de modelos de atribuição mais precisos, integração entre canais físicos e digitais, além do uso de dados determinísticos como base para planejamento e mensuração.
Segundo Ingrid Veronesi, Country Manager da Comscore no Brasil, o mercado vive um período de transformação.
“A mídia de varejo cresce rápido, ganha sofisticação e exige padrões claros de mensuração. Dados independentes e metodologias robustas serão essenciais para sustentar o próximo ciclo de expansão”, afirma.
Destaques na região
Os resultados mostram diferenças no ritmo de evolução entre os mercados latino-americanos. O Brasil aparece como o ecossistema mais avançado, impulsionado pela adoção de dados primários e pelo uso crescente de Data Clean Rooms (DCRs) para gestão segura de informações.
O México é apontado como um dos ambientes mais dinâmicos, apoiado na expansão de estratégias omnichannel e em decisões cada vez mais baseadas em dados determinísticos. Já o Chile mantém um cenário digital maduro, com consumidores habituados a jornadas integradas.
Na Argentina, o avanço ocorre em paralelo ao crescimento do e-commerce, enquanto a Colômbia vive uma fase de consolidação, marcada pela cooperação entre varejistas, agências e entidades do setor. O Peru, por sua vez, passa por um estágio de expansão do comércio eletrônico, com oportunidades para fortalecer a integração entre canais e aprimorar a relação com o consumidor.
Desafios para o futuro
Apesar das particularidades, os países compartilham um desafio central: a falta de critérios uniformes de mensuração. Para a Comscore, a padronização será essencial para aumentar a transparência, aprimorar a comparação entre mercados e elevar o valor estratégico dos dados.
“A evolução da mídia de varejo depende de métricas consistentes e comparáveis, capazes de orientar varejistas, anunciantes e agências rumo a uma comunicação integrada e mais eficiente”, afirma Iván Marchant, vice-presidente da Comscore para a América Latina.