O retail media consolidou-se definitivamente na agenda estratégica dos CMOs, evoluindo de uma extensão do trade marketing para um pilar de discussões de conselho que compete com os maiores players globais. Com projeções de um mercado de US$ 200 bilhões até 2026 e a América Latina crescendo ao dobro da média mundial, a questão não é mais a relevância do canal, mas como navegar em sua transformação mais radical: a mudança do ponto de influência.
Durante anos, a barra de busca foi o centro do e-commerce, mas esse paradigma está sendo desafiado pela curadoria da IA e por assistentes que antecipam o desejo do consumidor. Para as marcas, isso exige que as estratégias de retail media transcendam o search interno, focando em momentos de descoberta guiados por algoritmos hiperpersonalizados – como shoppable ads em CTV e notificações contextuais – para criar uma ‘serendipidade’ cuidadosamente orquestrada. É sob essa ótica de evolução que analisaremos os cinco movimentos estruturais que redefinirão a interação entre marcas, varejistas e consumidores em 2026.
A era dos agentes de IA chegou ao varejo
A tendência mais disruptiva que veremos em 2026 é a entrada definitiva do agentic commerce no cotidiano das operações. Não estamos falando de chatbots sofisticados, mas de agentes autônomos capazes de pesquisar, comparar, selecionar e até comprar produtos em nome do consumidor. Segundo a Kantar, 24% dos usuários de IA já utilizam assistentes de compra, e a expectativa é que esse número cresça exponencialmente com a popularização de ferramentas como o Operator da OpenAI e os assistentes nativos de varejistas.
Para o retail media, isso significa uma mudança de paradigma. Não basta mais conquistar a atenção do consumidor humano; é preciso convencer também o algoritmo. O conceito de GEO (Generative Engine Optimization) ganha protagonismo: marcas precisarão garantir que seus produtos, atributos e conteúdos estejam estruturados de forma que os agentes de IA possam interpretá-los, compará-los e recomendá-los. Quem não for encontrado pelos LLMs simplesmente não existirá para uma parcela crescente de consumidores.
Consolidação: sobrevivem os que entregam valor real
Com mais de 200 Retail Media Networks operando globalmente, a fragmentação tornou-se um problema real para os anunciantes. Cada varejista possui suas próprias métricas, metodologias de atribuição e interfaces, tornando a operação de campanhas multiplataforma um desafio operacional e analítico.
Em 2026, veremos um movimento de consolidação acelerada. Marcas estão simplificando suas estratégias de compra, concentrando investimentos em parceiros que demonstram resultados consistentes e comparáveis. Isso significa que redes de médio porte precisarão se diferenciar ou correm o risco de perder relevância. A padronização de métricas deixará de ser um desejo do mercado para se tornar uma exigência competitiva.
Para os varejistas que souberem se posicionar, há uma oportunidade clara: clean rooms evoluirão de ferramentas de pesquisa para motores de ativação, permitindo colaboração segura de dados entre marcas e retailers. Quem dominar essa integração terá vantagem significativa frente aos concorrentes.
Full-funnel deixa de ser promessa e vira exigência
Por muito tempo, o retail media foi visto como um canal de conversão, posicionado no final do funil de marketing. Esse enquadramento já mudou. Em 2026, as capacidades de upper-funnel amadurecerão a ponto de se tornarem alternativas legítimas à mídia de marca tradicional.
Connected TV (CTV), mídia programática off-site e formatos de vídeo integrados aos ambientes de varejo permitirão que marcas construam awareness e consideração com a mesma precisão de segmentação que antes só existia na etapa de conversão. Dados da Kantar também mostram que as Retail Media Networks entregam resultados 1,8 vez superiores aos de anúncios digitais tradicionais, e quase 3 vezes melhores em intenção de compra.
A integração entre DOOH e campanhas digitais, aliada a dados transacionais, já demonstra resultados concretos. Em campanhas que conduzimos com o ecossistema do GPA, as ativações de DOOH registraram um uplift de vendas de 4% em relação ao grupo de controle. Esse impacto foi ainda mais potencializado quando combinamos a exposição no ponto de venda com mídia programática, elevando o uplift para 5% entre as pessoas impactadas por ambas as frentes. A mensuração de impacto em vendas reais não é mais teoria; é prática operacional.
Incrementalidade: a métrica que separa vencedores de perdedores
Resultados como esses reforçam que o mercado não aceita mais apenas estimativas, mas exige provas reais de impacto. Nesse contexto, a prova de incrementalidade deixa de ser um diferencial e passa a ser o tema central de 2026. O ROAS de curto prazo já não satisfaz os CFOs; a pergunta que agora domina as salas de reunião é: essa venda teria acontecido de qualquer forma?
A pressão por demonstrar incrementalidade real (não apenas atribuição de último clique) vai se intensificar. Marcas que dominarem a análise de lifetime value, brand lift e impacto incremental nas vendas terão argumentos sólidos para justificar e expandir seus investimentos. As que não conseguirem, verão seus budgets questionados.
Esse movimento exigirá uma evolução tanto dos varejistas, que precisam oferecer métricas mais robustas e transparentes, quanto das marcas, que devem investir em capacidades analíticas internas e parceiros especializados em mensuração.
O ponto de influência muda de lugar
Durante anos, a barra de busca foi o principal ponto de contato no ambiente de e-commerce. Em 2026, esse paradigma será desafiado. O ponto de influência primário passará a ser a IA responsável pela curadoria da experiência do consumidor (seja um assistente conversacional, um feed personalizado ou uma recomendação proativa).
Isso tem implicações profundas para a estratégia de retail media. Não basta otimizar para search interno; é preciso garantir presença nos momentos de descoberta guiados por algoritmos hiperpersonalizados. Shoppable ads em CTV, live commerce e notificações contextuais se tornarão ferramentas essenciais para criar momentos de serendipidade – aquelas descobertas que parecem orgânicas, mas são cuidadosamente orquestradas.
O que isso significa para quem está na liderança
Para executivos de marketing e varejo, 2026 não será o ano em que o retail media se simplifica. Será o ano em que os vencedores se destacam. A complexidade aumenta, mas também aumentam as oportunidades para quem souber navegar.
Três ações são prioritárias: primeiro, garantir que seus dados e conteúdos estejam preparados para o mundo dos agentes de IA. Segundo, exigir e oferecer métricas de incrementalidade que resistam ao escrutínio financeiro. Terceiro, pensar full-funnel desde o início, integrando branding e performance em uma estratégia coesa.
O retail media não é mais uma nova frente de mídia. É a espinha dorsal da conexão entre marcas e consumidores no ponto mais crítico da jornada de compra. E, para quem souber usar, é o diferencial competitivo que definirá os líderes da próxima década.