Seu e-commerce pode estar enfrentando dificuldades de crescer e vender mais por conta da Lei do Duplo Risco: poucos clientes comprando e, quando compram, gastando valores baixos.
Essa lei foi descoberta por pesquisadores como William McPhee e Andrew Ehrenberg, mas popularizada por Byron Sharp no livro How Brands Grow (Como as Marcas Crescem).
Se você desconhecia a lei ou não tem tempo para ler o livro, aqui vão alguns insights e ensinamentos práticos que podem te ajudar a dar o próximo passo no crescimento da sua loja virtual.
O que é a Lei do Duplo Risco?
A lei mostra que, em quase todo mercado, vale a seguinte regra:
– Quanto menor a participação de mercado de uma marca (ou loja), menor o número de compradores (penetração).
– Além disso, os poucos clientes dessa marca compram menos vezes, ou seja, a frequência média também é menor.
Em outras palavras, as marcas pequenas estão sujeitas a dois riscos: poucos compradores (o primeiro risco) e compradores que gastam pouco (o segundo risco).
O oposto também se aplica: marcas grandes crescem porque possuem muito mais compradores, e não porque seus clientes são muito mais fieis e apaixonados.
O que isso muda para o seu e-commerce?
Muitos lojistas focam em vender mais para quem já comprou, com estratégias como upsell, cross-sell, programas de fidelidade. Essas frentes são importantes para fidelizar clientes, e você não deve descontinuá-las, porém, o que vai aumentar o seu market share (participação de mercado) é crescer a base de pessoas que já compraram com você ao menos uma vez.
Ou seja, o que sustenta um crescimento saudável e a longo prazo é aumentar a penetração de mercado, e não apenas incrementar a fidelização de clientes.
Quando você entende isso, a estratégia de marketing, publicidade e de vendas ganha uma nova roupagem. Em vez de focar todos ou a maior parte dos esforços em quem já comprou, também é preciso atrair mais e mais pessoas novas para comprarem pela primeira vez.
Quem tem mil compradores com ticket médio de R$ 50 tem muito mais espaço para crescer do que quem tem 100 compradores com ticket de R$ 500.
O que explica o Duplo Risco?
A verdadeira causa do Duplo Risco não é “diferenciação de marca”, mas sim a disponibilidade mental e física.
1. Disponibilidade mental
Sua loja ou produto vem à cabeça do consumidor na hora de decidir onde comprar? Ele se lembra de você quando busca algo parecido no Google ou nas redes sociais?
Se a sua marca não é lembrada no momento da decisão, não importa se o produto é o melhor do mercado; ela não vende e, consequentemente, a empresa não cresce.
2. Disponibilidade física (ou digital)
O consumidor consegue encontrar, considerar e comprar seu produto de forma fácil?
Nos locais onde ele já compra (Mercado Livre, Shopee, Amazon, Google Shopping), seu produto está bem posicionado, com boa imagem, preço e entrega?
Se o produto não está “na prateleira”, ele não será comprado, por melhor que seja.
Como aplicar esses aprendizados no seu e-commerce?
1. Priorize a disponibilidade mental (ou lembrança de marca)
Pare de achar que só SEO ou tráfego pago resolvem tudo. Disponibilidade mental envolve uma estratégia de divulgação e construção de marca integrada, que envolve conteúdo de qualidade, presença em canais de busca, um e-commerce bem construído, redes sociais, investimento em anúncios e muitas outras frentes.
2. Aumente a “disponibilidade física” (prateleira digital)
Se a sua loja não está onde o os clientes compram, você não cresce.
Esteja presente nos grandes players do seu segmento (Mercado Livre, Shopee, Amazon, OLX etc.). Otimize imagem, título, preço, entrega e avaliação (reviews). Tenha uma estratégia de preço, entrega, troca e atendimento altamente competitiva.
3. Foque em “quantas pessoas já compraram de você”
Cliente ideal não é só quem compra muito de uma vez, mas quem facilita a recompra e a indicação para outros potenciais clientes.
A lealdade cresce junto com a penetração mercado, afinal, se você atrair 3x mais compradores, o número de “clientes recorrentes” sobe naturalmente, mesmo que a frequência por pessoa mude pouco.
4. Dê mais atenção a quem compra pouco
Os estudos mostram que compradores que gastam pouco e compram poucas vezes geram boa parte das vendas.
Focar só nos “heavy buyers” (clientes que compram muito) significa perder todo o potencial de crescimento do mercado inteiro.
Na prática, isso significa parar de descontinuar campanhas só porque o ROI dos primeiros cliques parece ruim. Além de não abandonar quem comprou apenas uma vez, tente aumentar a retenção desses clientes.
E aí, o seu negócio está no caminho de sair do Duplo Risco?