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Live commerce: cinco estratégias para agregar valor às ações

Por: Gustavo Chapchap

Graduado em Marketing com especialização em Gestão de Projetos, trabalha com comunicação há mais de 20 anos e com <nowrap>e-commerce</nowrap> desde 2006. Redigiu o projeto que originou o Dia do Profissional Digital #404DigitalDay aprovado no plenário da Câmara Municipal da Cidade de São Paulo em 2014. Colaborou com o lançamento do Guia de e-Commerce ABRADi-SP Sebrae-SP escrevendo o capítulo de plataformas, atua como CMO na JET. Em 2019 foi premiado como MVP no Fórum E-Commerce Brasil.

No Brasil, o live commerce ganhou força durante as medidas de isolamento social. Na busca de estratégias de aproximação com o público, as transmissões ao vivo mostraram-se perfeitas para atrair e fidelizar clientes.

A fórmula empregada não é nova, vide o sucesso de muitas empresas que usam a televisão para anunciar e fazer a venda de seus produtos e serviços.

O live commerce é efetivo pelo fato de as marcas empregarem gatilhos mentais para a conversão, como senso de urgência, escassez e autoridade.

No ambiente digital, contudo, a experiência é bem mais completa, uma vez que o usuário precisa apenas acessar o link para fazer a compra, não precisa recorrer a outro dispositivo. E reside nesse aspecto uma das grandes vantagens do live commerce: estimular a efetivação da compra em tempo real.

Por que é importante investir em live commerce?

O que torna essa estratégia mais efetiva é o fato de as marcas terem como empregar gatilhos mentais importantes para a conversão, como senso de urgência, escassez e autoridade.

Num cenário no qual a experiência obtém cada vez mais importância na compra online, oferecer aos clientes um ambiente de compra mais dinâmico e interativo é um aspecto que pode fazer a diferença na decisão de compra.

E, quando analisamos o comportamento das novas gerações que estão chegando ao mercado de consumo, essa questão torna-se ainda mais prioritária.

Ainda que hoje o cenário seja diferente daquele encontrado no auge da pandemia, há bons indícios de que as lives devem se manter entre as estratégias empregadas pelas lojas.

Pesquisa da Social Miner e Opinion Box sobre Social Commerce, realizada em maio de 2022, traz dados interessantes sobre o comportamento do público perante essa modalidade de vendas:

  • Apesar de a maioria dos entrevistados ainda não ter o costume de assistir a live commerce, 35% pretendem comprar por esse modelo, e 37% ainda estão em dúvida.
  • Entre os que aderiram ao modelo, a maioria (61%) cita como principal atrativo os cupons de desconto. Mas também aparecem com destaque outros fatores, como: ter mais explicações sobre o produto; conseguir ver o produto em diversos ângulos de forma digital; ter acesso a um vendedor para tirar dúvidas; e ver influenciadores que confiam demonstrando o produto.
  • Entre os não adeptos de live commerce, 38% preferem comprar por sites ou aplicativos, e 26% se sentem mais confortáveis comprando pelas lojas físicas;
  • Algo para ficar de olho: alguns consumidores consideram que as lives ficaram saturadas, outros não entendem sobre o assunto e alguns até questionam o sistema de QR code.

A análise desses dados mostra que, cada vez mais, os gestores devem atentar para o perfil do público para desenvolver estratégias específicas para cada segmento.

Quais as mudanças no cenário pós-pandemia?

O que muda, com a maturidade alcançada pelo mercado, é que agora os esforços dessa natureza devem ser integrados ao planejamento estratégico das marcas.

Ou seja, a proposta é que possam reforçar a presença digital das empresas, sendo organizadas de forma a atender objetivos específicos.

Por exemplo, num e-commerce de moda, faz sentido que sejam programados eventos desse tipo para promover o lançamento de coleções ou liquidações sazonais, como aquelas planejadas para a “queima de estoque” nas trocas de estação do ano.

O que percebemos, no dia a dia, é que o social commerce ganha cada dia mais relevância, o que exige das empresas mais atenção com todas as iniciativas que envolvem as plataformas digitais, em especial as redes sociais.

Nesse contexto, o live commerce não deve ser visto como “modismo”, mas sim como uma forma de a empresa ter ações que possam ativar melhor o público que possui mais afinidade com esses canais.

Este é o pensamento que deve orientar as operações omnichannel: a necessidade de acompanhar o cliente em toda a sua jornada de compra, oferecendo-lhe o máximo de conveniência, independentemente do lugar onde ocorre a interação.

Especificamente sobre a venda via transmissões ao vivo, alguns aspectos devem ser avaliado:

  • a importância da estratégia para ativar as vendas em segmentos de público que têm demandado experiências mais dinâmicas e interativas;
  • a necessidade de criarmos ações exclusivas, que realmente valorizem a participação do público. Ou seja, é importante que a pessoa se sinta prestigiada por fazer parte de um grupo vip, por exemplo.
  • o emprego de influenciadores digitais pode ser um reforço relevante na organização das lives, contudo, sempre respeitando a questão da afinidade. Esses eventos, como dissemos, devem estar integrados à estratégia, não podem ser tratados como algo isolado.
  • no desenvolvimento das ações, é preciso considerar o papel delas para humanizar a relação da marca com o público. Quando bem-feito, o live commerce funciona para gerar tráfego, mas também para reforçar o relacionamento com a base de clientes, e esse é um aspecto que deve ser valorizado.
  • as empresas têm relatado taxas de conversão bem altas para os eventos, então, vale a pena redobrar os cuidados na organização, avaliando os benefícios que serão ofertados, seja em termos de conteúdo ou mesmo de descontos.

Como estão os hábitos de consumo no pós-pandemia?

A pesquisa da Social Miner e Opinion Box, citada acima, também revelou dados importantes sobre a relação do público com o ambiente digital, confirmando a necessidade de os gestores estarem mais atentos às estratégias que serão empregadas.

Para começar, nunca é demais lembrar: os brasileiros continuam com seu hábito de fazer compras online, mesmo após a abertura das lojas físicas.

Entre os respondentes, 87% declararam que mantiveram as compras online entre seus hábitos. E, desses, 31% afirmaram que têm costume de comprar mensalmente e 21% já compram online toda semana.

Outros dados que demonstram a importância do digital para a jornada de compra:

  • 75% afirmaram que usam as redes sociais para pesquisar produtos;
  • Qualidade do produto é o item mais avaliado pelos clientes;
  • Instagram é a rede social mais utilizada para pesquisar, comparar e avaliar produtos.

Na busca de estratégias mais eficientes para o social commerce, devemos ver o sucesso das lives como oportunidades de valorizarmos as experiências de compra.

É isso que tem levado muitas marcas a investirem, por exemplo, em recursos de venda assistida, desenvolvidos justamente para que o cliente possa desfrutar de toda a conveniência do digital, mas sem perder a proximidade que faz parte da venda na loja física.

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