Bem-vindo à segunda parte desta edição especial em vídeo do Future Shopping (a primeira parte você pode conferir aqui). Hoje vamos terminar nossa conversa sobre IA, distribuição de conteúdo e o conceito de gêmeo digital junto com David Parker – um líder e um verdadeiro iconoclasta no mundo da tecnologia de marketing.
Ao final do texto, você pode conferir nosso bate-papo em vídeo.
Entrevista
Tony – Então, a gente tem um passado parecido – nós dois já trabalhamos com startups e também com grandes empresas, e esse tipo de coisa acaba indo mais para o lado das grandes corporações. Mas como uma empresa pequena pode tirar vantagem disso? Ainda é algo grande demais pra elas? Isso depende do tamanho da operação?
David Parker – Não, eu não acho que seja. Pra mim, isso tem mais a ver com a filosofia da empresa – como ela enxerga inovação, adoção de novas tecnologias e vontade de avançar. A vantagem de sair na frente é entrar logo na plataforma. Não é algo caro ou complicado criar um gêmeo digital, é um processo de mais ou menos 12 semanas.
Tony – E você comentou que a estrutura pra fazer isso já existe.
David Parker – Sim, já existe. Então não é um esforço absurdo. Se você é, sei lá, uma pequena empresa de bebidas na Suíça, não há motivo para não começar com quatro produtos e já colocar tudo pra funcionar rápido. Pra mim, o ponto principal é a empresa e a capacidade dela de entender o que precisa ser feito. Claro, os grandes lucros vêm quando falamos de centenas de milhões, quando falamos de empresas como Nestlé e Unilever, isso é óbvio. Mas as pequenas também podem se beneficiar. É um sistema baseado em transações.
Tony – Mas eu também vejo isso como um jeito de trabalhar. Sim, é um sistema baseado em transações, mas é um sistema que, como você disse antes, cria uma nova forma de trabalhar. E se uma empresa pequena entra nisso agora, ela já cresce sem conhecer outro jeito de fazer as coisas. Entende?
David Parker – Concordo com você. Uma das grandes questões das empresas pequenas é: como crescer? E sim, o go-to-market é a maior preocupação. Como eu saio da Europa e entro em outros mercados? Se você não consegue colocar seu conteúdo no mercado, você nem lança seu produto.
Quando você usa um gêmeo digital, você resolve parte desse problema, porque consegue colocar o conteúdo certo no mercado, com a terminologia e as normas corretas. Acho que isso vai permitir que pequenas empresas cheguem muito mais longe.
Acho que o maior desafio – e voltamos nisso de novo – é alinhar tudo com as empresas de mídia, com as agências e com a produtora. No fim, todo mundo precisa sentar e dizer: pessoal, as coisas vão mudar.
É curioso. Teve uma entrevista recente com a Diageo, que está usando a plataforma em todo o portfólio de bebidas. Perguntaram para a Chief Digital Officer como isso mudou a relação com as agências. E ela disse: “Totalmente. Tivemos que chamar as agências e dizer: as coisas estão mudando. Ou vocês vêm com a gente nessa jornada, ou vamos seguir sozinhos”.
Então, é preciso realinhar processos e serviços dentro da nova plataforma. Não dá pra ficar de fora e resistir. É aí que está o desafio. E é por isso que vemos empresas como a WPP indo nessa direção tecnológica. E também a Accenture, que a gente sempre viu como uma empresa de tecnologia/SI, agora usando isso para entrar no mundo das agências. Ou seja, é um movimento bem interessante.
Tony – Com certeza. E é algo que, ao mudar o jeito de trabalhar, você pode realmente, digamos, virar tudo de cabeça pra baixo, simplificar, melhorar ou até jogar fora e reinventar um processo que existe há décadas, né? E aí dá pra entender, do ponto de vista do “digital shelf”, que foi nossa obsessão por anos até os dados virarem prioridade e a gente meio que se esquecer disso. Agora estamos começando a unir as duas coisas.
David Parker – Olha, eu acho que o digital shelf é super importante porque fidelidade do produto é tudo. Isso gera confiança no consumidor, acessibilidade, usabilidade – a gente já espera isso. Apple e Samsung mudaram a forma como enxergamos valor de produto. E se você consegue colocar tudo isso dentro de um modelo replicável, você avança muito em autenticidade com o consumidor.
Mas eu acho que essas novas formas de trabalhar e essas mudanças lembram um pouco a indústria da qual acabamos de sair – a do tabaco. Quando entrei nela, as pessoas diziam: “você enlouqueceu? Vai trabalhar com tabaco?.” E eu respondia: a transição do cigarro tradicional para experiências sem fumaça não era uma questão de se, mas de quando. Acho que com o gêmeo digital é exatamente a mesma coisa. O que vejo hoje é muita negação – tipo “agora não, não quero lidar com isso”. Mas, pra qualquer um que esteja no setor de bens de consumo (CPG ou FMCG), se você ainda não está olhando para o gêmeo digital, está ignorando um dos pilares mais básicos da transformação digital que já é possível hoje.
E acho que todo mundo já leu sobre isso – não precisa nem abrir jornal pra saber que 95% das iniciativas de IA falham porque não têm uma visão de longo prazo ou um resultado mensurável. Elas são implementadas, mas depois fracassam. E, na maioria dos casos, o problema está na estrutura interna da própria empresa. Agora temos algo comprovado. Eu acabei de te mostrar cinco casos reais que geraram valor concreto pra empresa em termos de economia de custos. Esse caminhão já saiu da garagem, esse barco já deixou o cais. E se você ficou pra trás, realmente vai ficar pra trás, porque precisa embarcar nessa. E não é só uma plataforma.
Meu conselho é: essa não é uma jornada de cinco minutos. Pense no que você quer fazer e pra onde quer levar a sua empresa em um prazo de três a cinco anos. Aí, sim, comece a montar sua estratégia de conteúdo alinhada com a plataforma. Porque, se pular essa etapa, vai acabar tropeçando de novo. Pra mim, o ponto é esse: você precisa estar nessa jornada. Sinceramente, se você é CMO, CDO ou presidente global de marca, é melhor entender o que o gêmeo digital representa pro seu negócio, porque quem já embarcou nisso vai ganhar vantagem real no mercado. E quem não for vai ficar estagnado.
Tony – É isso mesmo, ultrapassado. Então, qual seria o maior desafio pra uma empresa, de qualquer porte, implementar algo assim? É uma mudança grande ou nem tanto?
David Parker – Eu não acho que precisa ser assim. Acho que, se você realmente conseguir compreender a ideação do processo e o que ela significa – e conseguir visualizar de fato o resultado -, isso já é parte do desafio. É muito difícil quando você não consegue visualizar. É como um artista que não sabe o que quer pintar: a pintura não vai sair muito boa. Como sabemos, de certa forma, os artistas são mais científicos na maneira como buscam seus resultados. A gente pensa que eles são apenas artistas, que são bons em pintar. Mas não é bem assim. Eles são pessoas de números. Eles sabem exatamente o que cada camada faz e pensam em 18 etapas à frente. É como um marceneiro: ele está 18 passos à frente porque sabe qual deve ser o resultado final. É por isso que ele não precisa de um manual de instruções. É o mesmo com esse processo. Se você parar pra pensar, Tony, a gente já vive isso. Pegando o marketing como exemplo: o motivo pelo qual criamos ferramentas de fluxo de trabalho é justamente porque o fluxo não funciona do jeito que está.
Tony – Isso não é óbvio.
David Parker – Não é algo óbvio, mas é como um sistema de fluxo de trabalho. Não é tipo: “vamos implementá-lo porque, na verdade, esse processo aqui não funciona”. Nosso processo de aprovação está com problema. Então colocamos um sistema de software para nos dizer que ele está com problema. Isso não corrige o resultado.
Eu nunca vi – e já trabalho com fluxos há muito tempo – ferramentas de fluxo de trabalho acelerarem o processo. O que elas fazem é identificar os problemas e desafios que você tem, mas não resolvê-los. De certa forma, até ajudam, mas não de fato, porque o problema continua lá. É tipo: o processo A vai para B, depois para em C. Por quê? Por que isso está acontecendo?
E eu acho que, de certa forma, a tecnologia está dizendo: “bem, agora esse processo está encapsulado na plataforma”. Então, você não tem mais esses problemas de fluxo de trabalho, porque não há necessidade – tudo flui pela plataforma em conformidade com as regras estabelecidas.
Olha, acho que o maior desafio aqui envolve uma ou duas coisas. Primeiro: controlar o seu orçamento. Vamos ser honestos: quantas vezes já participamos de revisões orçamentárias pensando “de onde vamos tirar o dinheiro”? O dinheiro vem do que você já está gastando. Então, se você tem um orçamento de US$ 100 milhões, o dinheiro está aí. Ele só está sendo gasto de forma errada. Você sabe que vai precisar reduzir custos, então os recursos existem – o que você precisa agora é redirecionar esse dinheiro, gradualmente, para o novo processo que vai ajudar a acelerar seus resultados. Portanto, é necessário sentar com o setor financeiro e com os responsáveis pelo planejamento orçamentário para descobrir como realocar esses recursos.
Acho que o outro ponto é a mentalidade. E nós já falamos sobre isso. Você realmente precisa ter, dentro da empresa, uma visão de três a cinco anos, e então trabalhar de trás para frente, porque se trata de um investimento de longo prazo. O investimento inicial vai gerar retornos no futuro, desde que você saiba exatamente para onde está indo.
Mas acho que o desafio é que o outro ponto será fazer com que a equipe de TI esteja engajada, garantir que tudo esteja em conformidade e devidamente regulamentado, e assim por diante. E provavelmente será necessário destacar uma pequena equipe para focar totalmente em como executar as operações nesse novo cenário.
Tony – O que você quer dizer com uma pequena equipe? Tipo um projeto-piloto?
David Parker – Sim, um grupo piloto focado, e selecionar algumas pessoas-chave e dizer: “olha, vocês vão viver nesse novo cenário”.
Tony – Sim.
David Parker – E você vai avançar. Como você disse antes, a IA não é sobre ensinar as pessoas, é sobre fazer com que elas usem, certo? Acho que é aí que você precisa estar: assumir o papel de piloto, sair, experimentar, colocar em prática e depois voltar para eles e dizer: “olha, isso é o que encontramos”. Mas eu acho que a beleza disso está no gêmeo digital aplicado ao conteúdo. Somos sortudos. Vivemos em um mundo visual, então os resultados vão ser evidentes.
Tony – Quero dizer, mais do que nunca, e mencionei isso em uma das minhas colunas anteriores sobre como estou lançando este álbum e, por isso, preciso fazer videoclipes. E, você sabe, a MTV existe desde os anos 1980, mas os videoclipes agora são mais importantes do que nunca. O papel da MTV foi distribuído entre todas essas diferentes plataformas hoje. Mas ela ainda está lá, então você precisa se alinhar à forma como os consumidores estão consumindo informação, entende? E isso é muito diferente de como era antes, e continua evoluindo.
David Parker – De fato, quero dizer, quantos canais precisamos ocupar atualmente? E isso varia conforme o produto e as associações que esse produto tem, dependendo do público e da demografia. Mas, no fim das contas, se você parar pra pensar, é até engraçado quando você fala sobre música. Agora temos novamente os LPs físicos nas lojas, tão populares quanto antes. Saio com meus filhos e eles perguntam: “Pai, o que é uma agulha?”.
Sabe, essas rotações em torno dos produtos acontecem o tempo todo. Hoje, valorizamos muito mais coisas como fidelidade e qualidade do produto, enquanto nos anos 80 e 90 tudo era mais descartável. Então existe esse tipo de rotação que eu chamo de “ciclo de 30 anos”. As coisas estão sempre voltando. Há pessoas, por exemplo, comprando celulares sem câmera, voltando aos Nokias. Eu mesmo gosto bastante do Nokia 93, porque a bateria dura uma semana com uma única carga. Hoje, estamos brigando por tomadas em aeroportos e ainda achamos que estamos evoluindo!
Olha, acho que estamos vivendo um momento interessante, mas sem dúvida o nosso mundo do conteúdo está passando por grandes transformações. O que me chama atenção é que sempre existiu uma certa separação entre o produto e a experiência, e o que estamos vendo agora é justamente a união desses dois elementos. Isso aparece em toda a internet, com a IA generativa conseguindo interpretar nossa percepção visual. Vemos exemplos disso com o Google Nano Banana – todo dia surge uma novidade. Acho isso ótimo, são ferramentas muito fáceis de consumir, mas o problema é que não existe conformidade nem governança sobre elas. Quando olhamos para plataformas como Midjourney e tantas outras voltadas para a criação de conteúdo, vejo muita gente no LinkedIn dizendo: “não se preocupe, você pode usar”, mas essas plataformas não têm regras de conformidade. Sim, são abertas, mas não possuem controle de direitos autorais. Os modelos de linguagem (LLMs) não são treinados com dados licenciados, e temos visto isso também em relação aos direitos de imagem e talento. Já no caso dos gêmeos digitais e de algumas plataformas mais sérias, esses direitos são integrados. Essa plataforma, por exemplo, usa a Bria.ai, que é a primeira plataforma de IA europeia aprovada em termos de direitos autorais. Isso significa que ela é fechada, ou seja, não contém nenhum conteúdo que infrinja copyright.
Não só isso. Quando você conecta o Bria.ai a um gêmeo digital, ele automaticamente calcula os pagamentos de direitos digitais pela própria plataforma, e faz isso no momento da utilização. Toda vez que um ator entra em uma cena, o Bria.ai se conecta e o gerenciamento de direitos é feito automaticamente. Quantas vezes já estivemos em uma situação em que estamos fazendo gerenciamento de direitos digitais e precisamos decidir: compramos globalmente ou localmente?
Tony – Você tem um atraso de duas semanas – e não é culpa do jurídico -, mas tem um atraso de duas semanas porque o time jurídico precisa revisar um vídeo de seis segundos para garantir, por exemplo, que o modelo está usando um par de tênis que, embora não seja de uma marca real, se parece o suficiente com uma marca verdadeira, o que exige uma análise mais detalhada, certo?
David Parker – Exatamente. Essas são aquelas coisas que ficam abaixo da superfície do iceberg, por assim dizer.
Tony – Quais são as métricas que vamos usar para medir o sucesso ou para decidir se é hora de seguir em outra direção?
David Parker – Acho que nossa maturidade em gestão e mensuração de performance já está bem estabelecida. Quer dizer, todos nós conhecemos o MTA (atribuição multitoque), o mixed media modeling (modelagem de mídia mista) e então você une esses dois para medir o desempenho. E quando olhamos para as jornadas do consumidor, seja o custo de aquisição ou o valor do tempo de vida do cliente (LTV) – que são as grandes métricas no início e no fim da jornada -, elas continuam as mesmas. Então, o que você vai ver aqui em termos de performance são coisas como tempo de lançamento no mercado, acerto na primeira vez… Aliás, você vai ter muito mais controle sobre a estrutura de custos, porque é um sistema tokenizado.
Tony – Então, redução de custos, mais eficiência…
David Parker – Isso. Vou te dar um exemplo: se você entra em uma dessas plataformas e busca um ativo, e esse ativo já foi gerado, você pode usá-lo gratuitamente – não precisa pagar de novo. Então, muitas vezes, quanto mais conteúdo você já tiver inserido, menos conteúdo novo precisa criar. Você simplesmente seleciona o formato de mídia que quer – seja um vídeo curto ou um painel externo -, o sistema reconfigura automaticamente, e você já pagou por isso antes, porque foi feito com tecnologia.
Então, a licença é na verdade bem interessante – ela é transacional com base nas criações, não com base no uso, o que é bem legal. Dá pra entender por que esses números são tão impressionantes, porque quando a Coca-Cola voltou e disse “reduzimos de 100 milhões para 20”, você pensa: “ah, claro, sei… ninguém reduz custos em 80%, vamos lá”. Quantas vezes a gente já viu um negócio reduzir 80% da sua estrutura de custos? Impossível. E estamos falando da Coca-Cola. Então, ou você pensa “eles são os maiores mentirosos do mundo”, ou entende que eles realmente devolveram US$ 80 milhões para a marca. E aí você vê o mesmo acontecendo com a Diageo, depois com a Unilever. Esses números não mentem. Por quê? Porque tudo está integrado no sistema. E esses sistemas tokenizados literalmente recebem o orçamento e fazem toda a gestão e emissão das ordens de compra automaticamente.
Olha, eu acho que a forma de medir continua a mesma. Só vai ficar um pouco mais simples, porque você não vai usar tantos processos de fluxo de trabalho. O problema que tivemos, Tony, é que em cada etapa – da ideação, estratégia, design, desenvolvimento, produção e execução – existem custos. Tentar reunir todos esses custos, como sabemos, dentro de qualquer organização, é um grande desafio. E você fica tentando descobrir: isso veio do seu orçamento? Está naquele orçamento? Quantas revisões foram feitas? Quantas vezes já passamos por isso? Nosso contrato prevê o quê, uma, duas ou três revisões? Aqui não há revisões – 98% saem certo já na primeira vez.
Tony – É, se você tira 98 numa prova, você pensa: “sou bom”.
David Parker – Olha, eu acho que o maior desafio é entrar em uma empresa e realmente descobrir a verdade. Porque, se você chega em uma grande empresa e pergunta: “podemos sentar e ver qual é, de fato, o seu orçamento de marketing?”, é difícil ter uma resposta clara. Então, quando a Diageo vai à imprensa, na Campaign Magazine, e diz: “na verdade, gastamos US$ 3,26 bilhões por ano em marketing, e 16% disso é produção de conteúdo”, alguém lá dentro sabe seus números. Porque na maioria das empresas, se você pergunta “quanto vocês gastam em marketing?”, a resposta é algo como “ah, não sei bem onde isso entra, sabe?”.
Tony – Ou então: “eu sei o total, mas como isso se divide? Aí já não sei. Eu pago minha agência e…”
David Parker – É tipo uma caixa-preta – “não se preocupe com isso”. Então, pra mim, o ponto é: você está disposto a entrar e fazer essas perguntas difíceis? Está disposto a envolver o setor de compras de marketing pra realmente entender onde esses orçamentos estão e como são alocados? Porque a gente já viu antes – duplicação e retrabalho. Quantas vezes vimos cobranças cruzadas entre a central e os mercados locais, esse tipo de coisa que acontece o tempo todo. Então, é preciso sentar de verdade com o time de compras e de marca e começar a detalhar exatamente onde o dinheiro está sendo gasto. Porque, se você não consegue fazer isso, acho que não tem clareza sobre o resultado final.
Pra mim, a questão não é o processo. Não estou aqui pra dizer que “turquesa é sua cor favorita” ou “esses são os tipos de garrafa que você deve usar”. Não é essa a conversa – é sobre o dinheiro. E, se você conseguir encontrar esse dinheiro, aí sim pode começar a redistribuí-lo dentro da plataforma, e é nesse ponto que surgem as economias de custo.
Tony – Certo, normalmente essa é uma pergunta que eu só faria se a gente tivesse uma cerveja na mão, mas vou fazer mesmo assim, já que hoje temos café e água. Coloca seu chapéu de vidente: onde você acha que tudo isso vai estar nos próximos 18 meses?
David Parker – Bom, eu acho que marketing e tecnologia de marketing – em que nós dois trabalhamos há 20 anos – sempre foram áreas muito empolgantes. Na verdade, acho que o lado mais empolgante da tecnologia sempre foi impulsionado pelo marketing e pelas marcas, porque é onde você realmente vê os resultados acontecerem diante dos seus olhos.
Acho que não há dúvida de que os controles que estamos vendo em torno do gêmeo digital, essa capacidade de construir um objeto… deixa eu reformular: se pensarmos em como era o desenvolvimento web – e todos nós já passamos por isso -, o HTML nos ajudou a ter total transparência e mobilidade. Podíamos pegar um código HTML e colocá-lo em qualquer aplicação e ele renderizava a mesma experiência. Então, na minha visão, pensando dessa forma, é como se agora colocássemos um “invólucro HTML” em torno de um produto. Ele se torna transponível, móvel – um objeto que você pode usar em qualquer lugar: seja num design de máquina de fabricação de garrafas da Coca-Cola para garantir que elas se encaixem corretamente em uma prateleira ou vão para um festival. O que estamos vendo agora é a capacidade de acessar esses objetos facilmente e usar IA generativa para criar as imagens necessárias, e elas são simplesmente impressionantes.
E o próximo passo – sobre o qual ainda não falamos – é o vídeo. Antes, tínhamos dois tipos de resultado: um elemento físico, e agora estamos fazendo também o vídeo. Na verdade, a Yamaha acabou de usar o Grip no último vídeo deles, e ele transpõe imagens de pessoas pela plataforma. É uma peça publicitária incrível – o consumidor aparece no vídeo, sendo “trocado” entre diferentes pessoas. Tudo isso é feito por IA, dentro do Grip. As sombras e os fundos mudam conforme o personagem aparece em cena. É inacreditável – não há falhas, nem recortes aparentes, nada. É absolutamente pixel perfect. O fundo muda conforme o indivíduo se move para frente. E o vídeo escurece naturalmente conforme a luz vai sendo bloqueada.
Tony – Sim, é inacreditável. Realmente é. Minha própria experiência recente com vídeos gerados por IA foi de deixar o queixo caído. E voltando ao que você comentou antes sobre as métricas, o mais impressionante foi o nível de qualidade que eu obtive pelo valor que estava pagando. E não era porque eu estava aproveitando o trabalho de alguém em um país com salários baixos, mas porque, para o que eu precisava, o vídeo com IA era a solução certa. Claro que não serve para tudo, realmente não. É preciso ter cuidado, porque há gente que usa mal essas ferramentas e tudo mais. Mas, se você sabe exatamente o que quer, é claro sobre isso e fornece as instruções certas, os prompts certos, é realmente impressionante.
David Parker – É incrível de ver. Eu vi coisas simples que a gente normalmente nem notaria, como uma celebração de Ação de Graças da Coca-Cola, em que eles conseguem trocar as imagens dos pratos, mudar a mesa de granito para madeira clara ou escura, alterar a iluminação, remover pessoas e o fundo continua lá. E você pensa: como o fundo continua lá? Nunca vimos nada assim, porque cada parte do ambiente é digitalizada como um gêmeo. As flores mudam – de rosa para cravo -, e a imagem se ajusta com a sombra certa. E você pensa: como diabos eles fazem isso? Dá até para ajustar o horário do dia. E, se você se conecta a uma API, a iluminação muda de leste para oeste conforme o horário. É de enlouquecer.
Para mim, as duas grandes coisas aqui são que esse tipo de gêmeo digital vai realmente acelerar a personalização. Porque o problema da personalização sempre foi gerar conteúdo suficiente para personalizar. Antes, isso dependia de elementos fixos feitos no Photoshop ou Illustrator. Mas com a IA generativa integrada, isso é feito em tempo real. Com as sobreposições, o sistema sabe onde o sol deveria estar no hemisfério norte naquele momento, então a imagem se adapta automaticamente à hora do dia. É um avanço fascinante – esses objetos realmente trazem um novo poder para o marketing.
E quanto ao futuro, nos próximos três anos, acho que veremos uma aceleração. E o fato de grandes corporações estarem adotando isso não é coincidência. Se você é um diretor de transformação digital e quer causar impacto real no negócio, precisa trazer algo que mude o resultado. Quando o CEO é pressionado pelos acionistas por uma transformação que “não está acontecendo rápido o suficiente”, ele quer ver algo visível. E agora isso é possível.
Então, na minha visão, não é uma questão de “se”, mas de “quando”. Quando você tem empresas como Nestlé, Unilever, Coca-Cola, Diageo e até Louis Vuitton – quer dizer, se alguém disser “ah, mas a qualidade não é boa o bastante”, estamos falando da Louis Vuitton, certo? Então, se você acha que essas tecnologias não têm qualidade suficiente para sua marca, pergunte à Louis Vuitton por que ela está fazendo três milhões de execuções por ano nessa plataforma em 50 de suas marcas.
Tony – É, se isso não convence, nada convence. Muito obrigado, meu amigo. Agradeço de verdade. Prazer, como sempre. Um ótimo dia. Saúde.
David Parker – Se cuida.