Bem-vindo a esta edição especial em vídeo do Future Shopping. Hoje vamos falar sobre IA, distribuição de conteúdo e o conceito de gêmeo digital. Para nos guiar nessa conversa, temos aqui David Parker – um líder e, é preciso dizer, um verdadeiro iconoclasta no mundo da tecnologia de marketing.
A trajetória de David é ampla e diversificada, começando nos primórdios da tecnologia de marketing com a BAFTA, antes de fundar sua própria empresa, que oferecia soluções de software para eficiência de marketing a clientes como American Airlines, Dolby Inc., EMI Music Inc., L’Oréal, as Olimpíadas de Londres, Microsoft e outros. Depois, foi para a McCann Worldgroup em 2009 como SVP/diretor global de automação e tecnologias de fluxos de trabalho digitais e de mídia. Logo depois, o conheci quando trabalhamos juntos na Kimberly-Clark, onde ele era o head global de estratégia e tecnologia de marketing de conteúdo. De lá, seguiu para a Philip Morris, onde atuou como VP de design de experiência do consumidor e digital. Mais tarde, fundou do zero um negócio de e-commerce como revendedor exclusivo dos produtos automotivos WeatherTech para a Suíça e a França.
Enquanto comandava o negócio da WeatherTech, David também se tornou embaixador da GRIP.tools, uma plataforma que oferece às empresas criação e distribuição digital de conteúdo voltado para marketing e e-commerce.
Nossa conversa não tem a intenção de promover nenhuma plataforma específica, mas a imaturidade relativa da IA faz com que seja praticamente impossível discutir implementação, novas formas de trabalho e avanços tecnológicos sem citar plataformas e fornecedores.
Aqui está nossa conversa. Ao final do texto, você pode conferir nosso bate-papo em vídeo.
Entrevista
Tony – David, seja bem-vindo, que bom que conseguiu vir.
E, para mim, essa conversa é uma continuação do que a gente vem discutindo há tempos, quando estamos apenas conversando normalmente, sem gravar nada, desde que começamos a trabalhar juntos, certo? E você deve se lembrar de que, lá atrás, quando trabalhávamos na Kimberly-Clark, eu implementei o PIM. Naquela época, o PIM servia apenas para e distribuir informações que não eram destinadas ao consumidor final. Depois, ele passou a ser usado também para o consumidor. Mas atualmente ninguém mais fala de PIM.
E agora, de repente, com a inteligência artificial e essa necessidade constante de criar conteúdo, em vez de produzir material que vai para dentro do PIM, o conteúdo precisa ser criado praticamente em tempo real, certo? E a forma como as empresas estão fazendo isso de repente veio à tona. Então, aquele conceito antigo e empoeirado que surgiu no início dos anos 2000, e passou a ser usado pelo por volta de meados da década, agora voltou a ser “sexy”, certo?
E aí, em uma das nossas conversas, você mencionou o conceito de digital twin – o gêmeo digital. Então quero que você me explique o que exatamente é esse gêmeo digital e como ele está começando a se manifestar no e-commerce e nesse conceito de conteúdo “sempre ativo”.
David Parker – Sim, sim, Tony, você está absolutamente certo. Hoje todos falamos sobre estruturas e estratégias de dados, e é exatamente isso.
Quando o PIM surgiu, ele era uma solução de backend, tipo “vamos colocar tudo aqui dentro”, mas sem uma estratégia clara de uso prático ou estratégico da ferramenta. Mas, no fim das contas, no marketing moderno, todos sabemos que o produto é o rei. É o item vendável. Então, sejamos francos. Em setores como FMCG ou CPG, ou qualquer outro negócio parecido, o produto é o que realmente te dá algum indicativo de tração em termos de CTAs e lifetime value. Se você não tem um produto – e esse produto não tem um preço – não há como medir o valor da conexão com o consumidor ou com o público.
Mas, claro, isso não é suficiente, porque em torno disso está a experiência que você precisa proporcionar para gerar atração pelo produto em primeiro lugar. E sabemos que essa associação entre o tempo e o produto – essa frequência e recência – tem tudo a ver com relevância. Por isso o conteúdo é essencial, e eu concordo com você. Isso significa que precisamos de mais conteúdo, e ele precisa ser mais relevante no momento do contato. Mas também precisa trazer informações que levem o consumidor a agir, porque, se o nosso conteúdo não gera essa ação, ele realmente não tem valor como conteúdo.
E já discutimos isso por anos – o quanto de conteúdo é descartado, porque simplesmente não se conecta com o consumidor. Falta clareza, tanto no que se quer comunicar quanto no resultado esperado. Acho que nós tendemos a olhar para o conteúdo sob a ótica da fidelidade, mas não sob a ótica do valor. E é por isso que acredito que esse seja o ponto essencial. E, obviamente, para que esse conteúdo seja estruturado de forma que possa ser portável, é aí que entram coisas como o gêmeo digital, porque agora você pode estruturar esse produto. Ele se torna um objeto. É como um código HTML, por exemplo, em torno de um produto. Você pode transportar esse gêmeo digital praticamente para qualquer lugar dentro do seu ecossistema. Mas ele é uma representação pixel-perfect do produto físico.
Ou seja, o que isso realmente significa é que, de certa forma, uma vez que você construiu esse objeto – seja um iPhone ou um pote de creme -, depois de reduzi-lo aos seus componentes essenciais, você pode começar a aplicar materiais sobre ele. Pode adicionar camadas, diferentes aspectos. Pode rotacioná-lo em diversos ambientes. Em essência, você passa a ter um item reutilizável: não precisa mais filmá-lo novamente. Ele é perene, adaptável e pode ser usado em diferentes expressões de conteúdo, especialmente em publicidade. E o melhor: isso pode ser feito com múltiplos elementos.
Isso é, de certa forma, muito poderoso, porque recriamos muitos produtos, muito conteúdo e nem sempre com precisão. Acho que todos nós já vimos, em algum mercado local, alguém olhando e pensando: “isso é mesmo uma lata de tinta?”. Porque alguém encontrou a imagem em outro lugar ou recriou de forma imprecisa. Dessa vez, porém, é diferente: é uma reprodução perfeita.
Tony – Então, o que uma empresa – ou uma marca – precisa fazer para criar um gêmeo digital? É literalmente inserir as características físicas do produto em um modelo? Como isso funciona?
David Parker – Existem algumas maneiras de fazer isso. Uma delas é pegar seu wireframe – sua representação 3D -, seja ela criada em um produto da Adobe ou em algum software CAD, e importá-la. Atualmente, o padrão usado para isso é o OpenUSD, que significa Universal Scene Description. O OpenUSD é basicamente uma base de código encapsulada para objetos 3D, e é usada de forma universal. Na verdade, ele foi desenvolvido originalmente pela NASA, que foi a primeira a criar o padrão USD. Hoje, esse formato é utilizado em praticamente tudo: design industrial, design de plantas, design automotivo – enfim, em qualquer tipo de modelagem. A beleza desse padrão é que ele é totalmente transportável, e você pode literalmente se comunicar com o objeto por meio de uma API.
A beleza disso tudo é que esse processo realmente facilita a construção do modelo. Mas, de certa forma, as marcas precisam mudar completamente a forma como enxergam a produção de conteúdo, e acho que esse é o maior desafio. Primeiro, é preciso colocar o produto dentro do sistema. Depois, com o objeto digital pronto, é possível manipulá-lo. Mas, para isso funcionar bem, é essencial ter diretrizes de marca e um plano de marketing integrado bem estruturado, porque tudo isso precisa estar incorporado na aplicação.
Tony – Ou seja, planejar com antecedência é o que ajuda a criar o contexto certo para o produto.
David Parker – Exatamente. É como qualquer coisa: se você compra um carro e não o usa, ele não serve para nada. Você precisa ter um propósito. Se compra um SUV, é porque tem três filhos, dois cachorros, e por aí vai. Então é fundamental entender para que serve esse ativo – porque, de certo modo, ele é um ativo de distribuição.
Exato. Pegue um exemplo como o da Coca-Cola. Todos conhecemos o produto, mas agora existem diferentes sabores, tamanhos e até variações de apresentação. E a Coca-Cola é um ótimo exemplo: nos últimos cinco anos, eles digitalizaram praticamente todos os seus produtos. Hoje, cerca de 95% do portfólio da marca é composto por gêmeos digitais. Ou seja, quando você vê um produto da Coca-Cola em uma prateleira digital, não está vendo uma fotografia real. O que aparece é um objeto renderizado especificamente para aquela situação, com perfeição, utilizando ferramentas de inteligência artificial. Grande parte do processo de renderização, posicionamento, iluminação, ambientação e mistura de cores é totalmente impulsionado por IA, tudo desenvolvido a partir desse gêmeo digital.
Tony – E então, quando uma marca desenvolve novos produtos, ela pode praticamente testá-los com antecedência, ver como eles se comportam antes mesmo do lançamento.
David Parker – Sim, exatamente. Um bom exemplo disso é o que estão fazendo agora com o gerenciamento digital de prateleiras nas lojas. Como o gêmeo digital é perfeitamente fiel ao produto físico, com medidas precisas até o milímetro, empresas estão começando a utilizá-lo em parceria com provedores como a ESCO. Isso permite criar toda a apresentação da prateleira – o planograma – com base nos gêmeos digitais. Assim, é possível ter certeza de que o layout vai funcionar, sem riscos de erro ou incompatibilidade, pois tudo é modelado digitalmente. Além disso, o planograma pode ser alterado quase em tempo real.
Basicamente, quando você está dentro do gêmeo digital – se imaginar um painel dividido em lados esquerdo e direito -, do lado esquerdo ficam as opções de troca de produto. É ali que você pode, por exemplo, mudar uma lata de 330 ml para uma de 500 ml. Do lado direito, ficam os elementos de experiência: as misturas, sobreposições, posicionamento e outros ajustes visuais. É algo realmente simples de operar. Mas o ponto mais importante é que tudo é totalmente compatível e padronizado, porque as regras estão embutidas dentro de um sistema fechado. Isso garante que o produto nunca saia de conformidade – seja em relação a direitos autorais, legislação, posicionamento ou qualquer outro requisito. Tudo é controlado e determinado pela própria plataforma.
Tony – Certo, e isso nos leva à questão da governança. Porque, na verdade, parte desse planejamento de marketing que você mencionou também envolve governança. Muitas grandes empresas enfrentam o mesmo problema: determinados mercados dizem que o material criativo fornecido não funciona localmente e acabam contratando suas próprias agências para produzir novas versões. O resultado é que esses materiais acabam fugindo completamente da identidade da marca, ficando “fora do padrão”. Então, isso realmente cria as bases para a governança, certo?
David Parker – Sim, veja, eu acho que a governança chegou meio atrasada, especialmente quando se trata de conteúdo. Outro dia mesmo eu estava no LinkedIn e vi uma empresa anunciando algo como “olha a nossa plataforma, conseguimos fazer UGC com IA generativa”. E eu pensei: “peraí, vocês estão falsificando conteúdo gerado por usuários?”.
Tony – Isso não é UGC. Isso não é UGCX.
David Parker – E eles estavam meio que dizendo: “Veja, é uma empresa em crescimento. Estamos criando milhares dessas pessoas. Que incríveis nós somos!”. Mas, na verdade, não é isso – vocês estão fazendo UGC, só que estão usando IA para criar UGC falso. Isso mostra que vocês não entendem de conteúdo, e isso é uma questão de governança. Quero dizer, é um problema de governança. Vocês não estão compreendendo as leis e regras do conteúdo gerado por usuários.
Acho que chegamos tarde à festa, mas tanto eu quanto você já trabalhamos em empresas como Kimberly Clark e Philip Morris, que são fortemente regidas por leis de governança e pelas regras e regulamentos da FDA. Sinceramente, já conversamos com muitos gerentes de marca, já trabalhamos com profissionais de marketing. Mas é só quando você se reúne com o pessoal do jurídico e de governança que percebe o tamanho do dano e do impacto que pode causar à organização e à marca se não controlar a forma como esse conteúdo é utilizado no mercado.
Sim, então eu concordo com você. Uma das grandes vantagens do gêmeo digital é que você pode construir regras ao redor dele por mercado global, regional e local, sabendo que vai realmente funcionar naquele mercado. Então, se houver conteúdo que não pode ser usado em determinado mercado, você simplesmente não terá acesso a ele. A Coca-Cola é outro bom exemplo disso. Tudo se resume a métricas e dados: antes, eles tinham entre 8% e 10% de acerto na primeira tentativa de aprovação de conteúdo, no modelo tradicional. Agora estão em 98%. Isso é fenomenal. Significa que praticamente todo o conteúdo gerado está certo já na primeira vez. Estive nas instalações com eles ontem. Eles já estão presentes em 120 mercados e com 98% de acerto inicial. Isso é gigantesco. O quanto estão economizando é impressionante – são três pontos principais: a quantidade de dinheiro que eles estão economizando, a velocidade de entrada no mercado e a conformidade. É enorme.
Tony – Então, do ponto de vista do varejista, ter o gêmeo digital disponível ajuda de várias formas, certo?
David Parker – Sim. Do ponto de vista do varejista – e novamente a Coca-Cola é um ótimo exemplo disso -, sendo um negócio B2B e B2C, o desafio é colocar os ativos no ambiente certo, desde a mercearia da esquina até o grande evento à beira do lago. Você quer ter conteúdo confiável. E acho que o gêmeo digital, por permitir criar essas versões rapidamente, garante que você forneça aos parceiros os pacotes de imprensa e de produto certos, com ótimo conteúdo, enriquecido automaticamente. Pense em empresas de café ou bebidas: depois da produção centralizada, o desafio é a distribuição. Mas é preciso que a Coca-Cola esteja o mais precisa possível. Eles são muito rigorosos – o design da garrafa, por exemplo, tem cerca de 50 parâmetros que a maioria das pessoas nem imagina. Se algo estiver errado, não é mais Coca, e não está em conformidade. Desde o brilho até a forma como as bolhas aparecem, passando pelo vidro esverdeado na base, tudo isso está dentro das diretrizes da marca. E agora eles conseguem garantir 99% de precisão.
Tony – Não se trata mais de uma sessão de fotos malfeita que custou milhares de dólares e não pode mais ser usada.
David Parker – Sim, e a Coca, pelo que disseram, reduziu de 10 sessões de fotos por ano para cerca de duas.
Tony – Sim.
David Parker – Pois é, dá pra ver o que estão fazendo: basicamente criam esses gêmeos digitais. Quando surge um novo produto, eles verificam antes no sistema. Estive com eles recentemente e a estratégia é literalmente “olhar antes de criar”. Eles criam todos esses gêmeos digitais e depois qualquer pessoa entra no sistema, pesquisa e, se já existir, não cria de novo, e é gratuito. É muito interessante, porque o sistema é transacional: uma vez produzido, você pode reutilizar; se gerar um novo, você cria apenas uma versão e sabe que ela estará precisa.
Tony – Porque as regras já estão definidas. Então, dando um passo atrás: como isso se integra aos sistemas PIM e DAM? Porque o PIM surgiu e era usado principalmente pelo back office – “preciso enviar um palete com 240 caixas que pesam x quilos”. Depois, uniram o DAM ao PIM e passou a haver um fluxo livre de informações entre os dois, criando uma única fonte de verdade sobre o produto – descrição, atributos, informações para o consumidor, incluindo imagens, certo? Então, como esse novo sistema se conecta a isso?
David Parker – Sim, é muito interessante. Ele se conecta depois desse processo. Então, de certa forma, a estratégia do PIM continua extremamente importante, pois é o registro mestre dos produtos, assim como o DAM é o registro mestre dos conteúdos. Mas o novo sistema se alimenta deles. No fim das contas, o SKU ainda é o rei, é o item vendável. Só que agora o SKU vem com todos os metadados, e uma API puxa essas informações para dentro do gêmeo digital, dentro da plataforma 3D, como o Omniverse. Ela extrai todos esses dados para você. Dá pra fazer isso de duas formas: manualmente, arrastando seu PIM para o sistema ou via API. Você pode, por exemplo, enviar um arquivo CSV com o plano de produtos de um mercado específico – tamanhos, sabores, experiências sensoriais. Voltemos ao exemplo da Coca: ele recria automaticamente todo o conteúdo por meio da API. Ele literalmente importa todo o conteúdo e os SKUs, reconstruindo tudo para você dentro da plataforma 3D.
Tony – E, sabe, eu acho isso interessante também porque acaba forçando – e você até mencionou isso rapidamente antes – todo o processo de criação de conteúdo. Ele realmente vira tudo de cabeça para baixo.
David Parker – Sim, totalmente. Ele inverte todo o processo. E o que acontece é que agora você ganha tempo para realmente pensar em qual deve ser a sua estratégia de conteúdo com base em dados e desempenho. Porque você não precisa mais se preocupar em ativar o downstream no mercado.
É, você já resolveu isso, e nós dois estamos nesse meio há muito tempo, então você sabe como é: a marca tem um orçamento de 100 mil, dez mil, sabe? 40 mil vão para o conteúdo e 60 mil para o canal. Aí não sobra canal suficiente, entende? Você acaba com todo esse conteúdo, mas sem público ou canais suficientes para distribuí-lo. Agora você está fazendo o caminho inverso: está colocando 10% na automação do plano de design, porque seus componentes já estão prontos, e pode investir 90% no canal. Então isso meio que muda tudo, porque as diretrizes da marca não estão mais em um PowerPoint e não são enviadas para o mercado local. E, como você destacou, assim que você aperta o botão de enviar – seja onde for – aquilo é interpretado do outro lado. E vamos deixar bem claro: nunca é executado exatamente da forma como você queria.
Tony – Eles chamam de caixa de ferramentas porque a ideia é usar as ferramentas, não necessariamente seguir as instruções.
David Parker – Isso mesmo, então há um certo grau de interpretação na execução, como já vimos no mercado, e isso é justamente o que você não quer, porque começa a fugir da identidade da marca.
Veja, eu acho que realmente isso vira tudo de cabeça para baixo. O maior desafio que tenho observado na adoção da estratégia de gêmeo digital é: será que a organização está realmente pronta para aceitar uma mudança tão fundamental? Existem dois pontos principais aqui. Primeiro, isso impacta diretamente ideias pré-concebidas. E nós sabemos como grandes corporações são – extremamente hierárquicas. E essa mudança mexe em todos os níveis. De certa forma, você desafia o Chief Brand Officer, desafia o plano de marketing integrado, desafia os gerentes de conta, porque as funções deles precisam mudar de forma concreta, desde o mercado até o topo da organização. Isso, sem dúvida, é um desafio.
O segundo ponto é o talento – e você mencionou isso antes -, o uso da inteligência artificial, que é essencial nesse processo. Tudo isso só é possível por meio da IA, e isso exige um conjunto de habilidades completamente diferente. E claro, essa conjunto de habilidades não está ligado aos valores tradicionais de produção. Trata-se de saber lidar com imagens e direcionar resultados de forma precisa. Por isso, acredito que o maior desafio é a gestão da mudança. Eu até não gosto muito desse termo, mas é disso que se trata: gestão da mudança.
Mas, por outro lado, você está impulsionando duas coisas: vai se tornar muito mais eficaz. O conteúdo que for produzido passará a funcionar de verdade para você – e, se não funcionar, poderá ser ajustado. É possível mudá-lo usando personalização e dados. Além disso, você será mais eficiente. Custos gerados por excesso de SKUs, vimos a LVMH reduzir seus gastos de marketing em 30%. A Diageo diminuiu a fatia de produção de conteúdo de 16% do orçamento de marketing para 12%, chegando a 10%. Isso representa cerca de US$ 130 milhões por ano. São números impressionantes. Mas acredito que esse tipo de mudança é difícil de adotar, porque uma redução assim transforma completamente a conversa com a empresa.
E, sendo sincero, o último ponto é que você vai precisar de menos pessoas. E, na minha visão, isso não é necessariamente ruim, porque vejo grandes corporações com pessoal em excesso. Isso acaba tornando o processo de tomada de decisão muito mais lento e burocrático. Então, você certamente poderá redimensionar sua organização, e isso, por sua vez, terá um grande impacto nas parcerias tradicionais de produção que temos com agências de marketing e mídia.
Tony – Só por curiosidade, vamos inverter a perspectiva, certo? Como algo como a disponibilidade de um gêmeo digital e a capacidade de criação de conteúdo tão rápida e alinhada à marca pode capacitar um time de marketing a realmente impulsionar seus próprios resultados? Porque é justo dizer que Tóquio é um lugar muito diferente de Austin. É muito diferente de São Paulo. É muito diferente de Toronto. E é muito diferente da encantadora Lausanne, onde estamos agora. Então, como isso os ajuda?
David Parker – Não, acredito que ainda estamos em fase de aprendizado com essa tecnologia, ela é muito nova. A Coca levou cinco anos para chegar ao ponto em que está hoje, e houve muitos aprendizados nesse caminho. Existem três grandes players nesse movimento: a GRIP, a WPP, que também está seguindo por esse caminho, e a Accenture, que explora uma estratégia semelhante à do Omniverse.
Mas, na minha visão, é preciso dar um passo atrás. Observando essas plataformas, é fácil se empolgar rápido demais. Você pode gerar muito conteúdo em pouquíssimo tempo, mas agora é hora de ser estratégico. Não dá para avançar e esquecer o básico: mensuração, otimização de desempenho e gestão de múltiplos indicadores de performance. Acho que é possível implementar a tecnologia em larga escala, sim, mas sem comprometer demais o plano de marketing integrado. Você será mais eficaz e mais eficiente, mas não deve inundar seu front end com quantidades absurdas de conteúdo – acho que isso seria um retrocesso. Agora você consegue produzir 100 peças inúteis rapidamente em vez de dez. Isso não é progresso. O certo é incorporar a tecnologia à estrutura de marketing e às métricas de performance, mas com muita cautela na execução.
Tony – Então, um modelo para uma empresa em que exista uma estratégia geral de marketing e uma estratégia geral de go-to-market – que são coisas diferentes -, mas com certo grau de descentralização, em que há áreas específicas organizadas em clusters que trabalham em conjunto, e outras regiões que também colaboram entre si… Esse modelo também poderia funcionar para as empresas?
David Parker – Sim, veja, a plataforma é de fato uma plataforma de distribuição. Como você mencionou antes, é possível integrar parcerias dentro dela. Pegue o exemplo da Visa: todos sabem que a Visa não é um cartão, é um serviço de crédito. E, como a Dolby, ela existe dentro de outras marcas. A beleza dessa plataforma está justamente nessa capacidade de distribuição, de permitir que seus parceiros utilizem o conteúdo dentro do seu ecossistema, respeitando a estrutura local de mercado.
Basicamente, indo ao encontro do que você disse: se a Visa está patrocinando uma Copa do Mundo, é possível fornecer esse conteúdo diretamente para o evento, integrá-lo e permitir que a organização da Copa execute a marca dentro do evento de forma adequada. Essa é justamente a beleza da plataforma, e o que eu percebi nela, exatamente como você mencionou, Tony: o gerenciamento por clusters é algo muito fácil de realizar na plataforma, assim como a extração e adaptação local do conteúdo para atender a mercados específicos.
Então, eu acho que esse é o verdadeiro poder da ferramenta – a distribuição entre os ambientes B2B e B2C. Vemos isso com clareza no setor financeiro, por exemplo, no qual empresas distribuem seus serviços por meio de outros provedores. E as plataformas abertas ajudam enormemente a manter a consistência da marca.
FIM DA PARTE 1