Pela importância que eles conquistaram, é natural pensarmos nos grandes influenciadores digitais como opções mais adequadas para colocarmos em prática ações de marketing de influência. Contudo, no atual cenário do e-commerce, é preciso ir além dessa conclusão óbvia.
Sim, as marcas podem recorrer às celebridades da internet, principalmente para iniciativas que precisam de escala, mas um e-commerce também tem como atuar com outros tipos de agentes nesse tipo de estratégia.

A proposta, então, é pensar em pessoas que façam sentido para as estratégias de divulgação da marca. E, nesse caso, elas não precisam ter, necessariamente, milhares de seguidores, até porque estamos nos referindo a uma estratégia de nicho.
O mais importante, nessa situação, é focar em como o consumidor pode obter mais confiança na marca ou mesmo entender melhor os benefícios de determinado produto, a partir de conexões estabelecidas no ambiente digital.
No segmento de moda, temos visto ações bem-sucedidas de e-commerces de nicho que conseguem usar com muita propriedade a imagem das estilistas que estão à frente do negócio e de consumidoras vip que expressam bem a essência da marca.
O foco aqui é a conexão que aquela pessoa consegue estabelecer com o público, com o qual compartilha valores, crenças, estilos de vida etc.
Nessa abordagem, é preciso considerar que os próprios clientes comuns podem exercer um grande poder de influência sobre pessoas interessadas na marca.
Reside nesse ponto o sucesso alcançado pelas estratégias que visam incentivar a produção de conteúdo pelo usuário.
Boas experiências precisam ser compartilhadas
Essas iniciativas são relevantes justamente por conseguirem atrair a atenção do público e, principalmente, assegurar que boas experiências sejam compartilhadas.
O que se percebe no dia a dia é que, ao chegar no consumidor por outros caminhos, fica mais fácil para a marca driblar eventuais objeções à compra.
Trabalhar nessas frentes exige atenção com os objetivos da ação, que deve ser muito bem planejada, especialmente quanto à segmentação.
Não é à toa que, de olho nessa movimentação do mercado, grandes marketplaces têm atuado fortemente nessa frente, impulsionando as atividades dos micros e nanoinfluenciadores.
Em janeiro, a Shopee lançou um programa exclusivo, o Creator da Shô, justamente com o objetivo de subsidiar a atuação de pessoas interessadas em criar conteúdos para nichos específicos.
Vendas ativas e consultivas
Seguindo essa linha de raciocínio, a força de vendas da empresa também pode (e deve) ser empregada nas ações de marketing de influência.
A diferença, nesse caso, é que não estamos falando de um atendimento simples, mas de ajudar o cliente na escolha dos produtos mais adequados para a sua necessidade naquele momento. Ou seja, é preciso cuidar dessa questão da curadoria, levando em conta o perfil da pessoa.
Em ações via WhatsApp, os próprios vendedores podem ser vistos como nanoinfluenciadores, na medida em que atuam sobre a base de clientes, assumindo essa venda mais consultiva.
No ambiente virtual, podemos destacar ainda as soluções de personal shopper, que cumprem essa função, uma vez que a proposta é justamente oferecer suporte na compra, auxiliar o cliente, evitando, por exemplo, que ele abandone o carrinho de compra.
A força dos influenciadores digitais
Essas estratégias, contudo, devem partir do mesmo princípio adotado quando se atua com os chamados influenciadores digitais.
A proposta é usar a conexão com o público para influenciar na decisão de compra do cliente, aproximando-o da marca e permitindo que a pessoa entenda como é a experiência que pode ser obtida com aquele produto.
Vale a pena analisarmos alguns dos dados do Relatório Marketing de Influência 2024, da Opinion Box e Influency.me. Eles mostram como as estratégias têm sido percebidas pelo público brasileiro.
Segundo o estudo, seguir influencers nas redes sociais é algo mais comum entre as mulheres e entre pessoas mais jovens. 84% das mulheres internautas seguem influencers. Na faixa etária de 16 a 29 anos, esse índice sobe para 89%.
O Instagram é a principal rede para encontrar os maiores influenciadores – entre quem segue influencers, nove em cada dez os seguem no Instagram.
Como é fácil deduzir, o conteúdo relevante é o principal motivador para que o público opte por seguir um influencer. A simpatia e o carisma do influenciador são o segundo motivo mais citado, mostrando que uma apresentação cativante é essencial para conquistar e manter seguidores.
Aliás, vale o registro: a principal razão para alguém deixar de seguir um influenciador é perceber uma queda na qualidade do conteúdo. E mais da metade dos respondentes afirmam que deixariam de seguir um influenciador se sentissem que o conteúdo está perdendo valor.
As divergências nas opiniões e posicionamentos também pesam nessa decisão. Influenciadores cujas opiniões diferem significativamente das de seus seguidores podem ver seus números de seguidores caírem.
Além disso, o excesso de postagens patrocinadas é outro fator que afasta seguidores. Na pesquisa, 36% indicam que já deixaram de seguir influenciadores por esse motivo.
Confirmando a importância do marketing de influência, 69% dos entrevistados declaram que já realizaram algum tipo de compra após a recomendação de um influenciador nas redes sociais.
Em relação às categorias, as principais, considerando compras já feitas por esse tipo de indicação, são:
– cosméticos (com 45% de citações);
– roupas (40%);
– cursos/conteúdos educacionais (40%);
– livros (33%);
– maquiagem (33%);
– alimentos e bebidas (27%);
– sapatos (20%);
– produtos esportivos (19%);
– aplicativos de celular (19%);
– bolsas e acessórios (17%).
Ao indicarem as razões que motivaram as compras, os entrevistados apontaram:
– Eu já queria comprar e foi decisivo ver alguém testando e aprovando o produto – 48%;
– O preço estava baixo e valia a pena comprar – 37%;
– Era um produto que eu não conhecia e me despertou curiosidade – 34%;
– O influenciador ou influenciadora ofereceu um cupom de desconto exclusivo – 33%;
– Já precisava do produto e o influenciador ou influenciadora me fez lembrar dessa necessidade – 33%;
– Era um produto novo que eu queria testar – 24%.
Não apenas atrair, mas fidelizar o cliente
Uma boa notícia para quem está pensando em investir nessas estratégias: a maioria das pessoas que compra após indicação de influencers está satisfeita.
O percentual também é muito favorável sobre a probabilidade de comprar novamente: 75% consideram provável que voltem a comprar por indicação de influenciadores digitais.
Apesar dessa demonstração de confiança, a pesquisa também indica que o público está atento à movimentação dos influencers: 76% concordam que é necessário ter cuidado para não ser influenciado negativamente, o que demonstra uma consciência sobre o impacto potencialmente prejudicial que essas figuras podem ter sobre o público.
Como indicado na pesquisa, a audiência tem ciência de que a vida mostrada pelos influenciadores nem sempre reflete a realidade. 45% da amostra acreditam que a vida mostrada por eles geralmente é falsa.
Outro ponto importante é a percepção de saturação do mercado de influenciadores, com 62% dos entrevistados afirmando que há influenciadores demais na internet.
Além disso, o excesso de propaganda é um fator negativo significativo, visto que 54% dos entrevistados já deixaram de seguir influenciadores por causa do excesso de posts divulgando marcas.
Apesar dessas críticas, ainda existe um espaço considerável para influenciadores que se conectam de maneira genuína com seu público. Quase metade dos entrevistados (45%) gostam de seguir influenciadores que se parecem com eles, sugerindo que a autenticidade e a identificação pessoal são elementos valorizados.
Esse é um dado importante, porque confirma que as marcas podem ampliar o escopo dessas atividades, investindo em iniciativas que ofereçam essa conexão com outro tipo de ator – por exemplo, clientes, vendedores ou mesmo especialistas que possam influenciar a decisão do consumidor, ainda que não tenham milhares de seguidores.