Indicado como tendência há alguns anos, o comércio unificado alcança hoje outro patamar: tornou-se necessidade para quem busca relevância no mercado atual e futuro.
Um dos fatores que justificam essa mudança é o fato de as compras serem mais multicanal. A estimativa é que cerca de 60% das experiências de compra agora começam em um dispositivo e terminam em outro.
Mais do que isso, como demonstram vários estudos, os clientes utilizam cada vez mais canais de interação com as marcas durante o processo de compra.
Definitivamente, a jornada de compra não é mais linear, como no passado, envolvendo múltiplas telas e momentos de contato.
Para quem tem um negócio, reside nesse aspecto a principal vantagem do unified commerce: as empresas assumem o controle de cada parte da jornada do cliente, não importa quantos canais estejam envolvidos.
Diferentes comportamentos consumo
No cenário atual, ter mais controle desse processo é fundamental, uma vez que o ambiente é marcado pela complexidade.
Estudo recém-lançado pela Conversion, sobre a Nova Jornada de Compra, evidencia bem essa situação, mostrando que não existe mais jornada única de compra, mas roteiros paralelos.
No momento de descoberta, enquanto 87% da geração Z encontram produtos no Instagram e 80% no TikTok, 58% dos baby boomers ainda utilizam a televisão como canal principal. Durante a etapa de pesquisa, 59,5% da geração Z utilizam a inteligência artificial, comparados a 31% dos boomers.
Na decisão de compra, o preço permanece como fator universal, mas os critérios de confiança divergem completamente entre gerações.
E, como indica o estudo E-commerce Trends 2026, a jornada de compra nas redes sociais também não é linear.
Entre os consumidores que compraram após ver um anúncio, 74% disseram que clicaram para conferir, mas só compraram depois. Outros 13% compraram na hora, enquanto os 13% restantes afirmaram que nem clicaram, mas se lembraram da oferta em outro momento e finalizaram a compra.
Esse comportamento evidencia a força do branding como peça-chave no processo de decisão. Mais do que apenas converter no clique, a marca precisa ser reconhecida, desejada e lembrada.
A personalização da jornada de compra no e-commerce não é mais uma opção, mas uma necessidade. E há muito a ser feito nessa área pelas empresas brasileiras.
No CX Trends 2025, 38% dos consumidores ainda avaliam que as marcas brasileiras são apenas “regulares” na entrega de personalização. Nessa pesquisa, 68% afirmam que experiências personalizadas influenciam ou influenciaram fortemente sua decisão de compra, um aumento de 3% em relação à pesquisa anterior.
Ao adotar o conceito de unified commerce e investir em plataformas integradas, o varejo brasileiro não apenas acompanha a evolução do comportamento do consumidor, mas também potencializa suas oportunidades de crescimento e fidelização.
A experiência do usuário, agora no centro de todas as decisões, torna-se o verdadeiro diferencial competitivo, capaz de transformar simples transações em relacionamentos duradouros.
Integrar canais, otimizar a gestão e buscar inovação constante são caminhos essenciais para quem deseja se destacar e prosperar no universo digital.
Quais são os pilares do comércio unificado?
Experiência
O principal, nesse caso, é garantir a fluidez e a consistência da marca em todos os pontos de contato. Para isso, o requisito principal é assegurar que a empresa tenha uma visão única do cliente (CRM unificado) e personalização.
Nesse ambiente, mudam também as métricas de sucesso, uma vez que o foco deve recair sobre taxa de retenção e NPS unificado.
Logística
Na experiência unificada, a logística deve ser baseada no uso otimizado do estoque da rede para atendimento de pedidos online.
A melhor forma de viabilizar isso é por meio da integração OMS, WMS e ERP em tempo real.
Um dos pontos que precisam ser monitorados é a capacidade da operação na redução de custos de last mile.
Tecnologia
Os fatores determinantes são a centralização e a automação do ciclo de vida dos pedidos.
É imprescindível, nesse ambiente, que o OMS (Order Management System) atue como um hub que centraliza a captura e o ciclo de vida dos pedidos, conectando inventário, pedidos e clientes em todos os canais de venda (website, app, loja física, marketplace).
Cultura e organização
Mais do que em qualquer outro momento, agora é fundamental que as operações façam o alinhamento de equipes e liderança centradas no cliente.
Essa condição só será alcançada com treinamento contínuo e métricas de desempenho unificadas.
Ainda refletindo sobre o que determina o sucesso das operações de comércio unificado, é importante enfatizar a relevância do Customer Lifetime Value (CLV).
Essa é a métrica mais estratégica no omnichannel, pois mede o valor total de lucro que um cliente gera para a empresa ao longo de todo o seu relacionamento. E, nesse sentido, trata-se de um indicador crucial para determinar o quanto se pode investir de forma rentável na aquisição (CAC) e nas estratégias de retenção de clientes.
No cálculo do CLV, temos (ticket médio × frequência de compra × tempo de relacionamento) × margem.
Outros KPIs importantes são:
– Precisão do estoque;
– Taxa de conversão O2O (Online to Offline);
– Tempo médio total da venda por canal;
– Percentual de itens devolvidos por canal.
Quais as vantagens obtidas com o unified commerce?
A adoção do unified commerce exige alterações significativas nas estratégias das empresas, mas a boa notícia é que os resultados tendem a ser altos.
No estudo da Manhattan Associates, que avaliou 220 varejistas da América do Norte, os números foram animadores: líderes em comércio unificado faturam três vezes mais, e têm Lifetime Value (LTV) 170% maior.
Outro dado importante é o fato de as empresas terem obtido, em média, 31% de redução nos custos de fulfillment e 24% de aumento na satisfação do cliente.
Vale o registro de que esses resultados foram alcançados pelas operações que já alcançaram maturidade no comércio omnichannel, determinada pela oferta de experiências altamente personalizadas tanto nas lojas físicas quanto online.
Para a classificação, os varejistas foram avaliados em mais de 300 recursos, contemplando quatro áreas essenciais da experiência: compras, checkout, fulfillment e serviço.
A concorrência nessas frentes tende a exigir cada vez mais das empresas. Segundo o estudo, de 2023 a 2025 o nível de exigência para a liderança no comércio unificado aumentou significativamente. 33% dos recursos que diferenciavam os líderes em 2023 agora são considerados básicos, enquanto um novo conjunto de recursos únicos surgiu.
Mas, como citamos, o esforço será recompensado: compradores multicanal gastam 15% a mais por pedido, combinando compras em redes sociais, marketplaces, lojas físicas e live commerce. Equipes de lojas líderes entendem essa mudança, influenciando até 34% de todas as descobertas digitais, mais de 1,5 vez a média do setor.
Outro ponto destacado é a necessidade de aprimoramento do checkout, combinando eficiência operacional com maior engajamento e personalização. 70% dos líderes oferecem experiências de carrinho inteligentes que sincronizam e se adaptam entre canais, em comparação com apenas 31% dos demais.
E o estudo indica que varejistas que tratam o checkout como um ponto estratégico registram 20% menos abandono de carrinho do que a média do setor.
Na mesma linha, os investimentos nos serviços de entrega devem continuar como prioritários. No estudo, 50% dos líderes do setor têm estratégias mais eficientes nessa área, permitindo, por exemplo, que os clientes modifiquem pedidos e preferências de entrega após a compra, em comparação com apenas 13% dos demais.
A situação no atendimento também chama a atenção: 90% dos líderes unificaram seus pontos de contato de atendimento ao cliente, garantindo uma transição fluida entre loja, digital e suporte telefônico.
E as aplicações de IA têm um papel fundamental, uma vez que é por meio delas que as empresas têm conseguido criar experiências hiperpersonalizadas.
Como vimos neste artigo, a adoção do comércio unificado não é mais uma tendência, mas uma necessidade para as empresas.
A jornada de compra omnichannel exige que as empresas integrem seus canais, otimizem a gestão e busquem inovação constante.
Nesse novo ambiente, a personalização da experiência do usuário é o verdadeiro diferencial competitivo, transformando transações simples em relacionamentos duradouros.
Tanto é que empresas que lideram no comércio unificado não apenas aumentam suas receitas, mas também melhoram a satisfação do cliente e reduzem custos operacionais. Portanto, alinhar equipes e liderança centradas no cliente, investir em tecnologia e aprimorar a logística são passos essenciais para os negócios, independentemente do ramo ou porte da operação.