A triste história do carrinho abandonado
Muitas operações de e-commerce, até mesmo as mais maduras, sofrem com os dramas da falha e do abandono. Por mais que a frase pareça ter saído da literatura da psicologia, estamos a falar de um problema real do e-commerce: muitas vendas consideradas “certas” enfrentam problemas na etapa final.
No cenário global, o abandono de carrinho chega a 69% e, no Brasil, pode ultrapassar 80%. Mas quem dera fosse esse o único obstáculo. Em um país como o Brasil, onde cerca de 44% dos pagamentos ainda são feitos por cartão de crédito, podemos contar com uma margem significativa de reprovação.
Custo e prazo de entrega: o primeiro obstáculo
O preço do frete e o prazo de entrega são as principais causas do abandono de carrinho. Cerca de 51% das empresas afirmam que o custo é o principal motivo. O prazo demasiadamente longo também é um ofensor, podendo chegar a até 16% dos motivos de desistência.
De fato, o cliente até aqui demonstrou interesse no produto. O serviço de frete é uma aquisição secundária que gera alta fricção e pode tanto potencializar quanto inviabilizar a venda. Em um país de dimensões continentais e malha logística complexa como o Brasil, é possível que até mesmo mercadorias vindas da China sejam competitivas em prazo e preço de entrega quando não adotamos uma estratégia logística sólida.
Checkout longo e mal adaptado: a experiência frustrante
Mas e quando o cliente mal chega à etapa de entrega? Quando a experiência do checkout, por si só, já desestimula a compra? Há uma taxa considerável de clientes que desistem na etapa de cadastro ou checkout. Seja pelo excesso de informações e etapas para se cadastrar, ou até mesmo pelo sentimento de desconfiança.
Hoje, é um padrão e pré-requisito que as empresas tenham checkouts fluidos e com formulários dinâmicos. Qualquer coisa, além disso, torna a experiência duvidosa.
Pagamento: quando a fricção se torna insustentável
A etapa de pagamento abrange múltiplas camadas que podem se tornar um obstáculo para o fechamento da compra online. O problema já começa com as opções de pagamento. É crucial que se tenham opções de parcelamento disponíveis além do Pix, que representa 40% das transações e possui um alto poder de conversão, e outras que podem atingir nichos menores de usuários, como o boleto (muito utilizado pela fração desbancarizada da população) e as carteiras digitais.
Como citei anteriormente, o pagamento em cartão de crédito (nacional e internacional) ainda representa 44% das opções no e-commerce brasileiro. Nesse método, cerca de 86% dos consumidores afirmam já ter algum pagamento negado e o número de recusas legítimas pode chegar a 90%. Serviços de antifraude mal calibrados ou sem recepção adequada de dados podem ser um detrator muito grande para a operação, afastando inclusive potenciais clientes frequentes.
Falando em consumidores frequentes, pagamento e confiança estão lado a lado. Opções de carteira digital e armazenamento de dados para pagamentos futuros são excelentes ferramentas para diminuir fricção e estimular a recompra. Mesmo assim, 32% dos usuários ainda insistem em preencher seus dados manualmente. A desconfiança não é um fator inibidor apenas da compra, mas também da recompra, quando afasta o cliente das opções de pagamento rápido.
O papel da operação na performance
Esses dados e fatores não são casualidades com as quais a operação de e-commerce precisa conviver. O marketing digital da venda online está alinhado a boas práticas de operação, estratégia, logística e tecnologia.
O assunto do momento é: “como podemos trazer mais tráfego”, mas o básico bem feito é otimizar o tráfego em que tanto investimos e lutamos para conseguir, e tornar a experiência sustentável. Mais difícil deveria ser trazer o cliente até o site, e não fazê-lo finalizar a compra.
Caminhos e soluções: repensando a jornada de compra
Quando pensamos na jornada de compra como um caminho completo, desde a pesquisa até a chegada ao destino, criamos uma otimização verdadeira de toda a experiência. Algumas práticas podem ajudar a melhorar a conversão na etapa final e tornar o processo mais convidativo para a recompra:
– Opções de entrega: muitos e-commerces conseguem otimizar prazos e custos de entrega com estratégias de múltiplos centros de distribuição. Operações com múltiplos centros de distribuição reduzem custos em até 25% e encurtam prazos de 5‑7 dias para 1‑2 dias. Pontos de retirada físicos também são opções convidativas para e-commerces que possuem lojas físicas e podem estimular o cross-selling dentro da própria loja;
– Ações de frete grátis: nem todo investimento de marketing precisa ser em ads, social media e campanhas extravagantes. Podemos destinar parte da nossa verba de marketing para realizar uma campanha de frete grátis, seja segmentada para as regiões onde mais vende ou para todo Brasil. Se o problema é baixa conversão, essa é provavelmente a próxima ação que você deve planejar;
– Otimização do checkout: além da UX, o cadastro pode ser otimizado. O login social quase elimina a etapa de preenchimento de dados pessoais e é uma ótima pedida. O formulário de cadastro também pode ser simplificado (não ao ponto do minimalismo, pois dados sólidos ajudam na aprovação do pagamento, como abordamos acima), mas opções desnecessárias como obrigatórias são ótimas para nosso CRM, mas não para a conversão;
– Pagamento e antifraude: oferecer boas opções de pagamento, com amplas modalidades (Pix, cartão, boleto, carteira digital) é fundamental. Opções de BNPL e pagamentos integrados diretamente em contas digitais estão em alta e devem ganhar representatividade considerável no mercado. Parceiros de antifraude também são importantes. Sempre que possível, é bom estudar quais os dados cruciais para o sistema funcionar da maneira correta, e dividir dados importantes com o parceiro antifraude pode melhorar a conversão e aumentar a assertividade das análises automáticas e manuais;
– Segurança e comunicação: a desconfiança é um fator que deve ser mitigado prioritariamente. Ostentar e exibir os certificados de segurança no site parece algo óbvio, mas precisa ser dito. Comunicar a qualidade dos nossos parceiros de negócio de tecnologia, pagamento, entrega etc. também pode aumentar a segurança do cliente quanto à compra. Por fim, oferecer canais de comunicação e redes sociais mostra para o cliente que “você está lá”, e pode ser decisivo para marcas que estão começando.
A conversão depende de cada detalhe operacional
Cada operação de e-commerce é um ecossistema vivo que trabalha orquestradamente para realizar a venda. Parece clichê dizer que todos são importantes, mas a multidisciplinaridade do e-commerce realmente mostra seu valor quando falamos de otimizar conversão.
Quando o cliente já escolheu o seu produto, devemos ter as melhores práticas para que a jornada de compra seja fluida e tenha êxito. Assim como os jargões de marketing falam que “a venda começa bem antes da pesquisa”, também é correto dizer que ela termina apenas quando o cliente recebe da maneira correta.