Por que ainda pensamos em omnichannel só no varejo, quando pouco exploramos todo seu potencial? O omnichannel é discutido no e-commerce há mais de 15 anos e, para muitos, já soa como uma “trend” ultrapassada. A integração entre site e loja física (o famoso “compre online e retire na loja”) deixou de ser um tabu. Hoje, a maioria das plataformas já tem tecnologia para atender a essa necessidade e, no Brasil, até para o contexto fiscal complexo que temos, foram encontradas diversas soluções criativas.
Mas vale lembrar: isso é apenas crosschannel, uma parte do conceito. O verdadeiro omnichannel vai além do varejo tradicional e abre espaço para integrações muito mais complexas, conectando fornecedores, distribuidores, representantes e diferentes modelos de negócio. Explorar canais de venda B2B ou B2B2C no e-commerce pode se tornar um diferencial competitivo.
O que é omnichannel?
O omnichannel é o conceito em que todos os canais de venda, online e offline, estão sincronizados. Normalmente pensamos no site como o canal digital e na loja física como o canal offline. No entanto, quando ampliamos a visão, percebemos que a cadeia de canais é muito maior: vendedores, prestadores de serviço ligados ao nosso nicho, afiliados, revendedores e até influenciadores fazem parte dela.
O problema é que muitas vezes tratamos esses canais como se estivessem fora da operação principal. No e-commerce, o consumidor final é recebido pela porta da frente, enquanto os demais canais entram discretamente pela área de carga e descarga. Essa separação artificial enfraquece a experiência integrada que o omnichannel propõe.
Por que falar de omnichannel no B2B e B2B2C?
Mas por que precisamos falar de e-commerce e omnichannel no B2B e no B2B2C? Afinal, não seria mais simples o representante visitar o cliente com um catálogo em mãos ou fechar a venda por telefone?
Acontece que até mesmo o comprador corporativo é, no fim do dia, um consumidor comum. Quando chega em casa, ele está acostumado a comprar na Amazon com poucos cliques, rastrear o pedido em tempo real e receber recomendações personalizadas. Esses hábitos moldam expectativas: o profissional de compras também quer a mesma fluidez e facilidade quando compra de você.
Desafios da integração de canais no B2B
Falar é mais fácil do que fazer. Digitalizar uma operação traz uma série de desafios que não podem ser ignorados. O primeiro é tecnológico: a escolha de uma plataforma robusta, capaz de lidar com diferentes regras de negócio, múltiplas tabelas de preço, experiências de navegação específicas e ainda oferecer interfaces que integrem vendedores, representantes e afiliados.
Outro ponto crítico é o legado tecnológico. Muitas empresas que já atuam em B2B ou B2B2C mantêm informações espalhadas entre ERP, CRM e sistemas customizados que não se comunicam entre si. Essa fragmentação dificulta tanto a entrada rápida em marketplaces quanto a integração eficiente com o e-commerce.
Por fim, existe a resistência cultural. Canais de venda tradicionais muitas vezes enxergam a digitalização como uma ameaça, e não como um aliado. O segredo está em mudar o foco: não se trata apenas de digitalizar a operação, mas de digitalizar o operador.
Benefícios da abordagem omnichannel no B2B e B2B2C
Quais são, afinal, os benefícios de implementar o omnichannel no online? O primeiro e mais evidente é a experiência do cliente. Para empresas que já operam em B2B e B2B2C no offline, a diferença de usabilidade que um e-commerce adaptado oferece é enorme. A praticidade de comprar em poucos cliques, receber recomendações inteligentes e contar com múltiplas opções de pagamento aumenta significativamente a conversão do canal.
O segundo benefício é a visão 360° da operação. Com os canais integrados ao online, torna-se muito mais simples gerir estoques, alinhar políticas comerciais e unificar estratégias de venda. Além disso, o uso de uma mesma tecnologia para diferentes canais pode reduzir custos operacionais e consolidar dados em um único ambiente confiável.
Por fim, vem a escalabilidade do negócio. Ao digitalizar parceiros, representantes e revendedores, a empresa fortalece o relacionamento com esses profissionais, oferecendo a eles a mesma fluidez que entrega ao cliente final. E quando distribuidores e consumidores passam a fazer parte do mesmo ecossistema digital, a eficiência nas relações comerciais cresce exponencialmente.
Exemplos práticos
Falar de benefícios em teoria é importante, mas nada transmite melhor o valor do omnichannel do que ver como ele se aplica na prática.
No B2B, um exemplo é o de indústrias que conectam seus representantes e distribuidores a um portal de e-commerce. Isso permite que o cliente corporativo faça pedidos recorrentes com poucos cliques, enquanto o representante acompanha o histórico, sugere produtos complementares e mantém o relacionamento. Outro caso comum é o de fabricantes que oferecem aplicativos ou integrações diretas ao ERP do cliente, permitindo reabastecimento automático de insumos conforme o consumo real.
No B2B2C, o impacto pode ser ainda maior. Imagine uma marca de eletrodomésticos que vende diretamente ao consumidor em seu site, mas também por meio de distribuidores e marketplaces. Com uma estratégia omnichannel bem estruturada, todos esses canais tem sua própria regra de negócio, estoque unificado e atendimento pós-venda. O consumidor tem uma experiência consistente, independentemente de onde comprou.
Outro exemplo vem do setor de cosméticos, no qual a venda direta continua forte, mas agora se conecta ao digital. Consultoras, maquiadoras e outros representantes conseguem emitir pedidos em plataformas online, o consumidor final pode comprar no e-commerce da marca, e ambos encontram suporte integrado em campanhas, promoções e logística.
Esses casos mostram que o omnichannel no B2B e B2B2C não é apenas uma adaptação do modelo de varejo, mas uma reinvenção da forma como empresas, parceiros e clientes interagem em um ecossistema digital.
Tecnologias e estratégias habilitadoras
Para que o omnichannel funcione plenamente, é fundamental combinar tecnologia adequada com estratégia bem definida. O primeiro passo está em um ERP robusto, capaz de lidar com diferentes operações, controlar estoques, administrar recebíveis e até gerenciar comissões de representantes.
Outro pilar é a plataforma de e-commerce. No contexto B2B e B2B2C, ela precisa ir além do varejo tradicional, oferecendo recursos para múltiplos sites, catálogos personalizados, suporte às vendas internas e gestão de diferentes modelos de negócio.
Por fim, não se pode esquecer o acompanhamento. Quando todos os canais convergem para o digital, o risco de “colocar todos os ovos na mesma cesta” é real. Por isso, a coleta, gestão e análise de dados precisam estar bem estruturadas, garantindo inteligência para ajustar estratégias em tempo real e manter a operação sustentável.
Boas práticas para implementação
O primeiro passo é mapear os canais de venda do seu negócio. Assim como a loja física é um canal, representantes, afiliados e vendedores também fazem parte desse ecossistema. Em seguida, é fundamental mapear a experiência do cliente em cada um desses canais e identificar como digitalizá-la da melhor forma.
O segundo passo é envolver a força de vendas no processo, e não apenas substituí-la. A resistência à digitalização é natural, mas pode ser contornada se o vendedor perceber que a tecnologia facilita sua jornada, em vez de dificultá-la.
Por fim, governança de dados e medição de resultados são essenciais. Defina KPIs claros para cada modelo de canal e, sempre que possível, teste estratégias por meio de projetos piloto. A mudança gradual permite ajustes mais suaves, garantindo que a digitalização seja sustentável e gere resultados consistentes ao longo do tempo.
Conclusão
O omnichannel não se limita ao varejo. Investir na integração de diferentes modelos de negócio e canais de venda não tradicionais significa criar uma vantagem competitiva duradoura. As relações comerciais estão mudando rapidamente, e as empresas precisam estar preparadas para o próximo passo. A sua já está pronta para o futuro?