A experiência do cliente ultrapassou as áreas de marketing e atendimento para ocupar um papel central nas decisões financeiras do e-commerce. Hoje, a eficiência operacional e o crescimento sustentável estão diretamente ligados à forma como a CX é planejada e executada ao longo do tempo.
Para as lideranças financeiras, o desafio está em acompanhar as novas tecnologias e compreender como a experiência influencia indicadores estratégicos do negócio. A fidelização, por exemplo, tornou-se um dos principais motores de crescimento, especialmente em mercados cada vez mais competitivos e pressionados por eficiência e previsibilidade de margens.
A importância da fidelização e dados recentes
Dados do Índice de Fidelização de Compradores B2B da SAP para 2025 ajudam a dimensionar esse impacto. O estudo mostra que 86% dos compradores alocam mais orçamento quando percebem seus fornecedores como parceiros estratégicos. No entanto, apenas 35% das organizações atingiram o nível de “lealdade estratégica”, quando o relacionamento gera impacto mensurável para as duas partes.
Isso evidencia que a fidelização depende tanto da intenção das marcas quanto da capacidade de sustentar experiências consistentes ao longo da jornada.
Esse ponto ficou evidente nas discussões da NRF 2026, especialmente no painel “From vision to value: How innovative brands are powering their AI transformation”. O foco não esteve apenas na adoção de tecnologia, mas em como operações bem alinhadas estrategicamente criam experiências previsíveis para o cliente e para a gestão financeira.
A relação entre experiência e fidelidade também aparece de forma clara quando analisamos os fatores de ruptura. O mesmo estudo da SAP aponta que 28% dos compradores citam experiências desconectadas como motivo para romper a relação com um fornecedor. Em uma dinâmica de múltiplos canais e pontos de contato, qualquer desalinhamento entre promessa e entrega impacta diretamente a confiança e, consequentemente, a receita.
Tecnologia como meio para jornadas coerentes
Na prática, a tecnologia deixa de ser um fim e passa a atuar como o meio para sustentar as jornadas coerentes. Por isso, 95% dos compradores dizem que o uso de IA por um fornecedor é positivo para a fidelização. Isso mostra que o valor está na capacidade de conectar dados e processos, além das pessoas, para oferecer experiências mais fluidas e relevantes.
Para as lideranças financeiras do e-commerce, essa leitura amplia o papel da CX dentro da estratégia. A experiência passa a ser tratada como um ativo que influencia churn, recorrência, ticket médio e eficiência operacional. As métricas tradicionais continuam relevantes e ganham nova dimensão quando analisadas sob a ótica da jornada do cliente.
O avanço da tokenização e a simplificação do checkout, por exemplo, comprovam como experiências mais fluidas reduzem barreiras e tornam o processo quase invisível para o consumidor. Quando bem executadas, essas decisões operam silenciosamente e geram impacto direto na conversão e na satisfação.
Os debates da NRF 2026 reforçaram que a maturidade das organizações está ligada à capacidade de conectar estratégia e operação para impulsionar a CX. Para a liderança financeira, o desafio será priorizar o que sustenta relações duradouras e traz resultados mensuráveis ao longo do tempo.
Ao integrar a experiência do cliente à agenda financeira, o e-commerce passa a operar com uma visão mais clara de valor ao longo do tempo. A fidelização, que começou como consequência de ações pontuais, se torna resultado de decisões consistentes, orientadas por dados e alinhadas à realidade do cliente.
Nesse equilíbrio, a experiência do cliente se consolida como um dos principais pilares de crescimento sustentável no varejo digital.