Imagine gerenciar 50 marcas, 800 lojas físicas, 39 e-commerce e 200 milhões de transações anuais. Parece muito? Adicione um desafio ainda maior em que cada cliente se comporta de maneiras diferentes em cada ponto de contato ou experiência de compra. Na prática, é como se o mesmo consumidor que compra na loja fosse outra pessoa no aplicativo, ou aquele que reclama do atendimento na internet, mas recomenda a marca para amigos.
Isso aconteceu recentemente com o Grupo Axo, referência no varejo global com marcas como Nike, Calvin Klein, Guess e Victoria’s Secret. Assim como eles, essa é a complexidade que muitas empresas enfrentam quando o custo de aquisição aumenta e a concorrência amplia as possibilidades de escolha. O diferencial deixa de ser o produto e se torna a experiência construída com dados integrados.
O cliente não cabe em uma caixinha de marketing
Ser data-driven vai além de interpretar dashboards. Trata-se de criar uma visão completa do cliente ao longo de todo o ciclo de vida, conectando cada momento de engajamento, como compra, navegação, atendimento, reclamação, recomendação e recompra. Cada interação revela uma face diferente da mesma pessoa.
As companhias do setor que compreendem isso utilizam tecnologia e IA para antecipar esses movimentos, identificar clientes com alto potencial de lifetime value e concentrar esforços em experiências que impulsionam sua confiança e lealdade.
Essas decisões acontecem em tempo real, quando o cliente que abandona o carrinho pode receber uma mensagem personalizada no momento exato em que está mais propenso a retomar a compra. O dado deixa de ser histórico e se torna um estímulo para o engajamento.
Caso do Grupo Axo: quando dados dispersos viram inteligência centralizada
Antes da transformação digital, o Grupo Axo enfrentava um grande desafio. Os dados dos 23 milhões de clientes estavam dispersos por diferentes sistemas de ERP e comércio eletrônico, e cada marca operava de forma isolada e acabava fragmentando a visão do cliente.
A implementação de algumas soluções mudou essa realidade em três meses. A empresa conquistou um local único e centralizado para dados e passou a usar IA e automação para personalizar comunicações e prever comportamentos. O grupo conectou informações, como estoque e preferências de loja, com dados de comportamento digital.
Os resultados foram 64% de aumento na taxa de conversão com recomendações personalizadas e 23% mais conversão em e-mails de carrinho abandonado otimizados.
Estratégias práticas que conectam dados de retenção com aquisição
O case do Grupo Axo exemplifica como transformar dados em estratégia de negócio. A seguir, separei algumas estratégias que todo profissional de marketing pode testar para impulsionar os seus resultados por meio de uma cultura interconectada como a data-driven:
1. Automatize campanhas baseadas em gatilhos para capturar intenções. Ao ativar jornadas automáticas que respondem a comportamentos em tempo real, como visitas ao site ou abandono de carrinho, a empresa transforma sinais de interesse em ações imediatas de conversão.
2. Use IA para impulsionar as jornadas ao longo do ciclo de vida. Os modelos preditivos ajudam a prever o momento ideal de contato com cada cliente, otimizando investimentos e fortalecendo o vínculo em todas as fases da jornada.
3. Integre a captura de dados primários em campanhas de aquisição. Incentive o compartilhamento voluntário de informações por meio de experiências personalizadas. Dados primários sustentam a personalização ética e eficiente.
4. Teste e otimize a combinação de canais com base nos dados de desempenho. Quando combinamos os insights de campanhas pagas e orgânicas com o CRM, é possível entender quais canais, e em que sequência, geram as interações mais relevantes.
5. Utilize análises preditivas para priorizar clientes potenciais de alto valor. Machine learning identifica leads mais qualificados e direciona esforços para perfis com maior potencial para rentabilidade e lealdade.
6. Alinhe mensagens de aquisição com insights de retenção. Use aprendizados de clientes fiéis para construir campanhas de atração mais assertivas e coerentes com o DNA da marca.
Como funciona a nova lógica da confiança do cliente com o apoio dos dados?
O sucesso do Grupo Axo mostra que lealdade é resultado de coerência. É fundamental entender o cliente como um todo, responder com agilidade e manter uma narrativa de marca consistente em todos os canais. A tecnologia oferece o ritmo e a agilidade, enquanto os seres humanos complementam com o tom e a sua visão estratégica.
Dessa sincronia, nascem as experiências que fidelizam o cliente.
Em um mercado no qual produtos e preços são similares, o diferencial surge com a inteligência que conecta dados, decisões e pessoas. Empresas data-driven falam com os clientes em tempo real, com relevância e propósito. Por isso, a busca por essa inteligência é importante para manter um nível de competitividade em setores cada vez mais equilibrados.