Poucos momentos geram tanta urgência para o mercado quanto datas como Dia das Mães, Black Friday e Natal, concentrando picos de consumo e engajamento, mas também elevando a concorrência e os custos de mídia. Nesse cenário, o desafio das marcas vai além de ter visibilidade: é preciso planejar com antecedência para captar atenção desde o início, manter presença na fase de descoberta e driblar os custos da alta temporada.
Com os brasileiros mais receptivos à Black Friday, o planejamento se torna valioso. Em vez de depender de segmentações demográficas de terceiros, direcionar anúncios conforme o conteúdo consumido garante mais relevância, controle de custos e influência nas decisões de compra. Assim, as marcas se conectam mais cedo na jornada do consumidor, influenciam suas escolhas e controlam melhor os custos de aquisição.
Para que uma campanha de Black Friday seja eficaz, é essencial atingir usuários de alto valor desde o início e com atenção. Um estudo da Adlook mostrou a fragilidade das segmentações de terceiros. Para validar a observação, colocou-se diversas audiências à prova com um questionário simples, em que por exemplo, ao analisar um segmento de “pais”, o resultado foi surpreendente: 67% dos respondentes afirmaram não ter filhos – um padrão que se repetiu em outros grupos analisados. Então, como ter êxito nas campanhas sem desperdícios?
A força da segmentação contextual
As estratégias contextuais se destacam na Black Friday por atrair usuários mais relevantes, oferecendo até o dobro de precisão em relação aos dados de terceiros, como também apontou o estudo. Com otimização por IA, é possível reduzir até 90% dos intermediários na compra de mídia e ampliar o alcance em mais de 30%, trazendo eficiência e economia em períodos de alta demanda.
O segredo está em planejar com antecedência. Produtos de compra rápida podem ser ativados perto da data, mas categorias de decisão mais longa, como eletrônicos e artigos de luxo, exigem semanas de preparo. Uma campanha de fones premium, por exemplo, pode começar já em outubro, aquecendo o público antes que os custos de mídia subam.
Presença antecipada como vantagem competitiva
Entender como cada categoria reage à sazonalidade é essencial. Marcas de cuidados pessoais ganham destaque em momentos de renovação, como Ano Novo ou volta às aulas, enquanto de turismo crescem em feriados prolongados. Produtos de alto valor pedem conscientização antecipada, e itens recorrentes, como cosméticos ou suplementos, funcionam melhor com ativações de curto prazo. Identificar onde seu produto se encaixa orienta a melhor estratégia entre presença contínua ou ativação imediata.
A execução criativa é outro diferencial em períodos de alta concorrência. Recursos como busca, listas de compras e promoções por localização tornam as campanhas mais relevantes e facilitam a decisão do consumidor. Segundo a eMarketer, na Black Friday de 2024, o e-commerce cresceu 14,6%, com 80% do tráfego vindo de dispositivos móveis, reforçando a importância de impactar o público antes da página do produto, garantindo visibilidade sem os custos inflacionados do varejo.
Os consumidores pesquisam e comparam, enviando sinais valiosos. Assim, a concorrência e os custos de mídia aumentam, e marcas que se conectam cedo captam melhor os sinais de intenção, influenciam decisões com mais eficiência e investem menos para gerar resultado.
Segmentação contextual e a IA avançada
Embora o caminho ideal de compra seja totalmente rastreável, na prática, os dados são fragmentados, e isso reforça a importância de testar novas estratégias. Ações no topo e meio do funil impulsionam conversão e retenção, já que a primeira experiência com a marca define toda a relação do consumidor.
Ou seja, mesmo que a segmentação contextual tenha se tornado um recurso padrão em todo o setor, o que realmente diferencia as abordagens avançadas hoje é como a IA refina e expande seu uso. Em vez de apenas combinar anúncios com palavras-chave de páginas, por exemplo, exibindo um anúncio de café ao lado de um artigo sobre cafeterias, os modelos modernos de aprendizado profundo analisam o significado e a intenção por trás do conteúdo. Eles podem reconhecer quando um usuário, ao ler sobre “rotinas matinais” ou “dicas de produtividade”, provavelmente também está interessado em café. Ao combinar esses sinais contextuais de alta intenção com ativação segura de privacidade, as marcas podem engajar os consumidores de uma forma que pareça relevante, preditiva e eficiente.
Com mais controle, relevância e transparência, estar nos ambientes certos deixa de ser apenas uma tática de mídia, e se torna uma vantagem competitiva.