Abrindo o segundo dia da Conferência de Santa Catarina, o diretor de relacionamento do E-Commerce Brasil, Samuel Gonsales, compartilhou o caminho para desenhar uma estratégia de precificação adequada para o ambiente da loja online.
O mercado, hoje em dia, mudou. Há um novo momento para a formação do preço de venda e com tantos novos canais é necessário analisar e considerar as diferenças entre eles. Se antigamente o modelo de negócios era o consumidor no final em contato somente com o varejista, hoje o cliente é central e a cadeia como um todo quer conversar com ele – seja uma indústria, distribuidora e até o varejista.
“A quantidade de canais agora é assustadora, ao mesmo tempo que traz muitas oportunidades”, afirma o palestrante.
Porém, para mudar de cenário e o consumidor assumir a centralidade, é preciso re-pensar alguns conceitos de dentro das próprias empresas. Além disso, as empresas devem considerar que o dinheiro permeia toda a jornada e citando Benjamin Franklin em sua aula, o palestrante ressalta: “tenha cuidado com os custos pequenos; uma pequena fenda afunda grandes barcos”.
Um mercado volátil
Ressaltando alguns dos principais pontos que impactam na formação do preço, Samuel apresenta seis pontos chave que devem ser levados em consideração no momento de discussão da estratégia.
Primeiro, trazendo novamente a existência de vários canais de venda, as complexidades são as mais diferentes. Gonsales destaca a importância dos Ads, seja no Google, Meta e até nos próprios marketplaces. Não basta anunciar de qualquer maneira os produtos, as campanhas precisam ser planejadas de acordo com o público e com um investimento adequado.
Em segundo lugar, operar um armazém próprio para o e-commerce e para o marketplace diminui a chance de entroncamentos no meio do processo, seja de entregas, separação ou vendas. A partir da internalização da logística, as empresas são capazes de terem fluxos melhor desenhados e de considerarem todas as equipes para o desenvolvimento da estratégia de preço. “Podemos sim ter liberdade, mas todas as áreas precisam ser envolvidas; se não, pequenas dificuldades ficam maquiadas”, declara.
Os fluxos financeiros dos recebíveis são outro ponto que precisa ser considerado na formação de preço. Dependendo do meio de pagamento utilizado, tanto na loja física quanto no e-commerce, os recebimentos seguem fluxos particulares e isso pode ocasionar em custos extras – por exemplo, empréstimos ou renegociações com fornecedores. Além disso, as vendas 3P também trabalham sob uma necessidade de antecipação dos recebíveis, exclusivamente com o próprio marketplace e por conta disso, eventuais custos financeiros precisam estar mapeados.
Deixar o estoque da empresa em mãos de terceiros – o famoso fulfillment – apresenta vantagens, tal como a entrega mais rápida, explica Samuel. Porém, levar em consideração os custos de armazenamento, picking, packing, movimentação e dentre outros deve aparecer como parte da conta na definição do valor do produto.
Por fim, o último aspecto são as vendas geolocalizadas. O deslocamento das mercadorias, por conta da expansão da omnicanalidade, é uma necessidade e essas transferências podem resultar em diferenças de impostos interestaduais, diminuindo as margens do negócio e impactando diretamente na estratégia de precificar os produtos.
Mas, e agora?
Uma das primeiras estratégias práticas que Samuel traz para desenhar a precificação dos produtos é considerar a elasticidade de preço e o ciclo dos produtos. Inicialmente, ao invés de focar somente nas despesas que a operação pode trazer, as organizações precisam considerar o ciclo que compra dos consumidores, tendo os early adopters ou até mesmo os laggards, para precificar – em cada um dos momentos – o valor ideal do produto.
Os preços, para cada momento de vida do produto, devem ser pensados antes mesmo que o produto chegue ao estoque. Durante a fabricação do produto é necessário que as empresas pensem quais valores vão ser praticados nos cinco momentos do ciclo: lançamento, ascensão, auge, declínio e desuso.
Alinhar o ciclo econômico, financeiro e operacional é a segunda sugestão do palestrante como estratégia para efetivamente dar o preço dos produtos. Um exemplo que ajuda a tangibilizar é: uma empresa que compra para pagar em até 3 vezes e vende para receber em 10 vezes está entrando em um território perigoso. O tempo entre o pagamento e o recebimento pela compra do produto é de 210 dias e “sem capital de giro ou dinheiro parado, esses dias de espera podem comer todo o lucro da venda”, justifica Gonsales.
Conciliar os recebíveis e a conciliar o frete são outros dois caminhos para as empresas. Olhar para o contas a pagar, que pode chegar a possuir até 15 mil títulos por mês para gerenciar, é possível que tenha dinheiro vazando por abundância de processos. E, ademais, os fretes podem ter pequenos detalhes dentro dos contratos com as empresas de logística que impactam o preço das mercadorias de maneira muito sutil.
Takeaways
Ao final, Samuel deixa três dicas para que as companhias desenhem com maior qualidade os preços.
- Opções de meios de pagamento e fretes atraentes: invista em mais opções de meios de pagamentos e alternativas de frete, mas não demais que impeçam uma boa conciliação;
- Indicadores de preço: lucratividade por produto, preço médio de custo e venda do produto por período e preço médio de mercado do produto. Dessa maneira, os processos não são generalistas, mas sim uma visão ampla;
- Formação do preço de venda não pode ser negligenciado: a formação do preço precisa considerar os diferentes momentos do ciclo de vida do produto; assim a elasticidade pode ser trabalhada com maior profundidade.