Apesar de ser discutido no mercado brasileiro há anos, o omnichannel ainda é visto como um bicho de sete cabeças para muitas empresas. Porém, quem ainda não cogita implementar este modelo de vendas em seu negócio está perdendo dinheiro, segundo especialistas no assunto.
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Os especialistas debateram os desafios de implementação do omnichannel no Digitalks Expo[/caption]
Gabriel Souza, head de marketing da Nexcore, Leonardo Paz, CEO da Imovelweb, Pedro Ivo Martins, sócio e diretor da Dito CRM, Rebeca Oliveira, partner success costumer da Monday.com, e Tomás Trojan, COO na Cadastra, participaram de um painel no Digitalks Expo, nesta quinta-feira (25), onde reiteraram a importância de se atender bem o cliente em vários canais, diminuindo a fricção e melhorando a jornada de compra como um todo. Confira a seguir os principais insights do painel:
Tomás Trojan, COO na Cadastra - O que uma empresa precisa para prosperar no omnichannel?
Gabriel Souza, head de marketing da Nexcore - Quando falamos de omnichannel sempre tem confusão entre integrar os canais de atendimento e ser cross channel, que é verticalizar os canais, mas sem integrá-los. É muito difícil para as empresas serem omni se não estiverem preparadas dentro de casa.
Quando falamos em transformação digital, precisamos mudar o mindset dentro de casa, buscando tecnologia para integrar seus outros serviços e ferramentas. Sem tecnologia não existe omnichannel. No entanto, a tecnologia tem que entregar exatamente a sua necessidade. Não adianta integrar as redes sociais e não ter um e-mail ou telefone. O objetivo do omnichannel é entregar a experiência física de forma igual ou até melhor que a digital.
Trojan - O que as marcas perdem por não ter visão única de jornada?
Pedro Ivo Martins, sócio e diretor da Dito CRM - As empresas perdem o principal ativo que elas têm: o cliente. Quando não somos tratados de forma personalizada e segmentada como pessoa única tendemos a não comprar mais naquela marca. Há pesquisas indicando que 91% dos consumidores tendem a comprar se forem tratados de forma personalizada. É necessário ter visão única desse consumidor. Outro levantamento da McKinsey diz que só 2% das empresas no Brasil têm visão 360 graus do consumidor baseado em dados. Qualquer coisa que fazemos a mais para tratar o consumidor de forma atenciosa já é percebida.
Trojan - Qual é a importância da jornada como um todo na compra de imóveis e o que podemos levar para outras indústrias?
Leonardo Paz, CEO da Imovelweb - Comprar um imóvel costuma ser uma compra única para a pessoa. O brasileiro compra, em média, um imóvel na vida enquanto o norte-americano compra quatro. Também nos mudamos bem menos de casa. Hoje as pessoas pesquisam muito mais pela internet. Já é uma realidade alugar o imóvel totalmente de forma online, mas a compra ainda costuma ser presencial. Apenas uma parcela mínima compra à distância, mas geralmente são investidores que adquirem imóveis na planta.
No entanto, metade dos leads gerados nestes canais são atendidos pela imobiliária. Muitas vezes, o cliente liga no SAC. Por isso, é importante ter as informações dos clientes centralizadas para entregarmos agilidade. Quanto mais informações fornecemos ao corretor, melhor. Assim o cliente não precisa repetir tanto seus dados, o que diminui a frustração.
Se conseguimos fazer isso no segmento de imóveis, que costuma ser uma compra mais pensada e única, podemos transformar qualquer indústria, desde que se comprometa a chegar a esse ponto. Não tem decisão mais pensada do que comprar uma casa. As consequências dos outros segmentos são menores, logo a decisão é menor também.
Trojan - Como você enxerga os desafios nesse novo momento de trabalho híbrido? Como as empresas precisam se modernizar para atender a demanda?
Oliveira - Na jornada omnichannel, o cliente não deve ficar repetindo as suas informações. Porém, se toda a informação de um determinado cliente estiver apenas com um colaborador, o que acontece se ele sai de férias ou tem algum problema na família? Por isso, a empresa precisa ter mecanismos que disponibilizem essas informações de forma transparente, para que qualquer colaborador possa resolver eventuais problemas.
Trojan - O omnichannel não é um tema novo, mas no dia a dia enxergamos muitas fricções. Quais são as fricções que não são mais toleradas pelo consumidor?
Souza - Não aguentamos mais esperar na fila física ou virtual nos canais de atendimento. As empresas não olham a estratégia do chatbot, por exemplo, para que o usuário não tenha fricção no atendimento. A segunda maior fricção é o atendimento de operadoras de telefonia móvel, em que você precisa ficar repetindo as informações toda vez que transferem a ligação.
Martins - No varejo acontece muito de o cliente comprar o produto no e-commerce e tentar resolver algum problema na loja física. Mas, ao chegar lá, a vendedora diz que se a compra foi feita no online o problema deve ser resolvido por lá. A grande questão do omnichannel é que o consumidor já pulou essa etapa e entende que é uma coisa só, ele navega nas duas esferas. Quem não entendeu isso ainda são as empresas. Para a vendedora, o e-commerce é uma loja que está roubando o cliente dela, mas na verdade deveria vê-lo como uma vitrine.
O online não é um concorrente do meio físico, ele pode ser um aliado para ajudar no movimento das lojas físicas. O faturamento das marcas corresponde de 90% a 95% nas lojas físicas. Então, como o e-commerce pode ajudar nisso? Algumas marcas já entenderam e disponibilizam opções de retirada via pick up store, por exemplo. Mas algo que precisa ficar claro é que o objetivo não é comprar. No tripé da jornada do cliente, o primeiro pilar é ajudar o cliente a realizar seu objetivo.
Trojan - A culpa não é da vendedora porque ela recebe comissão na loja física. Faltam incentivos para ela resolver o problema do cliente, entendendo que está fidelizando o cliente para aquela marca.
Martins - As marcas que já entenderam essa lógica adotaram práticas para que os vendedores incentivem os clientes das lojas físicas a finalizarem suas compras no e-commerce. O papel do vendedor é ajudar o cliente a fazer a melhor compra. Se acontece no e-commerce, o vendedor munido de tecnologia pode ajudar esse cliente. Mas se não for comissionado, ele não vai querer fazer isso.
Souza - Voltamos na questão do mindset. Se a vendedora não sabe diferenciar o físico do online é um problema de gestão da empresa, que deve implementar a cultura de tratar o cliente de forma igual no físico e no online. O omni é uma realidade. Quem o faz está se destacando. O investimento não é barato, mas tem plataformas de omnichannel para todos os bolsos.
Trojan - Vemos empresas dizendo que fazem algo muito inovador, como investir no metaverso, mas o cliente não consegue trocar o produto na loja física.
Oliveira - No final das contas, tem que se atentar ao que o cliente precisa. Se entrar no metaverso não é o que o cliente precisa não adianta nada. Só faz sentido se, de fato, oferecer a melhor experiência que ele precisa.
Leia também: Estudo Consumer Life, da GfK, mostra como empresas podem se conectar com o consumidor brasileiro
Por Dinalva Fernandes, da redação do E-Commerce Brasil
